世界杯是小红书成为全民社区的又一次测试

世界杯的东风，确实给小红书带来了实打实的增长。7月的数据很能说明问题：App使用时长环比增速翻了两倍，日发布笔记数的环比增速更是6月的三倍，互动直播场景里长时间观播的用户同比增长近五倍。这是7月10日小红书对外披露的最新成绩单。

外界最关心的用户“拉新”层面，小红书没有给出新增男性用户的具体比例，但社区运动户外负责人、世界杯运营负责人草莓在媒体沟通会上透露了一个有意思的细节：小组赛期间，观播用户中男性占比大概在60%左右；到了1/8决赛，这个比例一路走高，能达到80%。

人群结构的变化不止体现在性别上。平台内部，用户对体育内容的关注度也在明显攀升。草莓提到，数十万原本习惯发穿搭、美食的用户，今年世界杯期间第一次发布了足球相关的笔记，成了世界杯新增的影响人群。可以这么说，越来越多真正懂球、爱球的硬核球迷，正在涌入小红书。团队调研了不少新用户的反馈，有人说，就是因为世界杯才下载了小红书，用完之后发现跟原来的刻板印象完全不同，不少人慢慢变成了高频用户。

当初官宣拿下世界杯版权时，外界已经知道小红书的意图：向2亿日活用户冲刺。从目前的成果和动作来看，无论那个野心最终能不能实现，世界杯都成了小红书做体育内容的一个重要节点。

其实在这届世界杯之前，小红书已经在体育内容上耕耘了好几年。往届世界杯平台也有投入。站内第一篇足球笔记可以追溯到2014年5月3日，第一个专业足球账号在2015年初入驻。到现在，足球社区已经有1400万篇笔记、1640个民间足球账号。

这次重金砸下世界杯版权，小红书想撬动的不只是流量，更是体育乃至整个运动类目的增长。草莓在沟通会上说得挺直接：“世界杯版权对于一个社区来说，不仅仅会带来一大波流量，它更像是一个催化剂，会催生出内容与人群。”

催化已经在落地。7月10日，小红书宣布上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛集体入驻。平台会提供流量扶持和内容运营支持，帮这些地方赛事在站内建立自己的内容和球迷社区。

一系列动作释放的信号很明确：小红书的体育内容运营不会停。草莓说，这次世界杯证明了小红书作为一个多元文化社区，有能力拿下这种高强度、长周期的世界顶级赛事版权。可以确定的是，接下来小红书一定会持续在体育职业版权上探索，“不用担心这只是一次性的投入。”

世界杯赛程已经过大半，上述数据表明，小红书基本通过了这次的能力测试。但更大的测试还在后面——社区增长。放在长线规划里看，小红书的套路是：把一个新品类做深，从而撬动更大的社区增长，包括人群规模和类型的拓展。

这套路径小红书已经重复过多次：从美食品类增长，到潮流运动破圈，再到合作春晚……目标越来越清晰——从女性向的种草社区，变成能装下更多兴趣的全民平台。但以世界杯为代表的体育类目，挑战比以往更大。因为它跟平台原有的优势似乎有些“相斥”。用户基本盘和硬核球迷的内容偏好能否兼容？赛事之外的日常运营能不能留住新用户？这些，才是表态之后真正要回答的问题。