日本车企在中国，正加速走向消亡

2026年5月，广汽本田交出了一份堪称灾难的成绩单：4月销量仅5100辆，同比暴跌72.42%。

放在五年前，如果有人告诉你本田在华一个月只能卖五千辆，你多半会觉得他疯了。毕竟，就在五年前，本田在中国市场还能保持年销超160万辆的巅峰战绩。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

几乎在同一时间，日产汽车官宣要在中国市场冲刺100万辆的年销量目标。这个数字听起来雄心勃勃，但回顾去年，日产在华的实际销量仅为65.3万辆。它上一次在中国年销破百万，还要追溯到遥远的2019年，距今已整整七年。

一边是月销五千辆的断崖式下跌，另一边是从六十五万辆冲击百万辆的“豪言壮语”。日系车在中国市场的困局，被这两条新闻撕开了一道血淋淋的口子。

这究竟是偶然的失足，还是一个时代终结的开始？通过数据梳理与一线走访，我们试图推演日系车企在中国市场的最终结局。

兵败如山倒的本田

如果为过去五年的本田画一条销量曲线，你会发现那并非偶发的低谷，而是一条持续俯冲的下行线。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

图表清晰地显示，本田在华销量曾高达162.7万辆，那是史无前例的巅峰。而到了2025年，这个数字萎缩至64.53万辆，仅剩巅峰期的零头。进入2026年，颓势未止，第一季度累计销量12.2万辆，其中3月单月3.62万辆，同比暴跌34.34%。横向对比，这一成绩不仅被吉利、比亚迪等老对手远远甩开，甚至不及零跑、理想等成立不到十年的新势力车企。

一个曾经的王者，月销量被后起之秀按在地上摩擦。这趋势，用“衰退”来形容都显得过于温和，更准确的描述是：雪崩。

具体到产品层面，问题暴露得更加彻底。3月份，整个广汽本田阵营中，仅有雅阁和皓影两款车型月销勉强突破5000辆，奥德赛刚过千辆，其余近十款车型月销均不足千台。纯电车型P7和皓影PHEV更是惨淡，月销仅百余辆。简单换算一下，长安汽车一个月的交付量，几乎抵得上本田在中国卖一整年。

讽刺之处在于，本田并非无车可卖。广汽本田在售车型近10款，覆盖轿车、SUV、MPV全品类，动力形式也囊括了燃油、混动、插混和纯电。单看产品矩阵，这俨然是一家布局全面的头部车企；但一看销量，却成了一家“全线溃败”的边缘厂商。

原因何在？八个字或许可以概括：都想做，但都做不好。

以纯电车P7为例，起售价接近20万元，车长却只有4750mm。这个尺寸在自主品牌阵营里只能算紧凑级，同类产品价格早已下探至12万元区间。本田敢定出20万的价格，底气从何而来？

虎嗅拍摄

实地走访的景象更为触目惊心。诸多曾经辉煌一时的本田经销商店已人去楼空。例如，位于北京南四环的一家原东风本田4S店，展厅内布满凌乱垃圾，与数十米外比亚迪、长安、长城等品牌门店的热闹景象形成鲜明对比。

面对连续五年的销量下滑和跌破50%的产能利用率，本田终于在今年4月痛下决心，宣布关闭广汽本田广州黄埔工厂（2026年6月停产）和东风本田武汉工厂（计划2027年停产），将在华燃油车产能从120万辆压缩至72万辆，一次性砍掉四成。要知道，就在今年4月，本田已官宣退出韩国市场。如果在中国市场的萎靡态势无法扭转，那么“告别”或许将是其不得不面对的结局。

有分析人士一针见血地指出，本田对电动化的推进已明显放缓，甚至接近停滞。其引入的新能源品牌“烨”，产品定义权仍牢牢掌握在海外总部手中，导致其在市场上存在感相对有限。

说白了，研发不放手，定价不降维，产品不对路。三个“不”字，几乎锁死了本田在中国的活路。

独苗丰田的挣扎

在日系三强中，丰田是唯一还能保持笑容的。4月销量142,600辆，同比增长20%；2025全年在华销量超过178万辆。放眼所有在华跨国车企，它仍然是那个最能打的存在。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

然而，即便是丰田，其新能源身段也正在被中国市场残酷的性价比逻辑压得透不过气。

以国产雷克萨斯纯电三排座SUV为例，这款定位百万级别的旗舰车型，全系标配激光雷达和英伟达ThorU芯片的智驾系统。但雷克萨斯整体在华销量已多年止步不前，2025年全年约16.4万辆，2026年一季度3.9万辆，同比下滑4.3%。在终端市场，那个曾经加价3万还要排队等车的雷克萨斯，如今优惠8万也难见人潮。某种程度上，雷克萨斯加价神话的破灭，比单纯的销量下滑更令人难堪。

再看广汽丰田，4月销量54,116辆，同比下滑近一成。唯一的亮点来自铂智品牌：14,664辆，占比27%，其中铂智3X当月销量10,027辆，再创历史新高。但铂智3X的成功，恰恰暴露了丰田最大的软肋——这是一款为迎合中国市场而深度本土化、主打性价比路线的合资车型。它的热销正说明，强如丰田，最终也不得不靠性价比来换取销量。

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比财报数字更写实的，是展厅里的一线声音。在北方一家广汽丰田4S店，销售顾问陈敏（化名）刚送走一对看了四趟车最终仍未下单的年轻夫妇。她坦言，现在客户一进门就会直接对比：“你这车比比亚迪贵出一万多，到底贵在哪？”对此，她往往只能回答：“丰田的质量和可靠性还是有优势的。”

陈敏在这家店工作了八年，亲眼见证了从凯美瑞加价排队到铂智降价送保养的变迁。她用一句话总结了自己的处境：“以前我们是坐等客户上门求优惠，现在是我们追着客户求试驾。客户问智驾芯片算力多少，我要是答不上来，人家转身就走。”她甚至担心，自己所在的店会不会像隔壁的起亚一样，最终转为销售吉利银河等中国品牌。

谈及收入，她算了一笔账：“以前卖一台凯美瑞，提成能拿到两千多。现在卖一台铂智，走完所有流程到手就几百块。但你不卖又不行，店里压着库存，每个月还有指标。”在后续沟通中，多位日系经销商销售人员表示，店内人员流动很大，很多人离开后都去了新能源品牌。留下来的人，往往不是因为忠诚，而是还没找到合适的下家。

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在走访中我们还注意到，广汽丰田多家经销商店内，纯电产品往往只有铂智3X一款展车，铂智7和铂智4X等车型既无展车也无试驾车，可供用户选择的余地非常有限。

事实上，丰田并非不努力。在刚刚结束的北京车展上，丰田打出了“TOYOU”全新主题，将“with China, for China”确立为在华事业行动指南。同时，中国首席工程师从4人扩充到7人，并宣布与小马智行合作造Robotaxi，与Momenta联合开发智能驾驶辅助系统。由此可见，丰田的确是日系三强里最“卷”的那个，在从“适应中国”到“由中国定义”的转变上走得最坚决。

但核心问题在于，品牌溢价是日系品牌的最后粮仓。一旦通过降价自损城墙，即便保住了市场份额，利润也会被压得像纸片一样薄。

从核心到边缘的日产

如果说本田是“倒下的最快”，丰田是“摔得最轻”，那么日产，则正在被人遗忘。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

2025年，日产在华销量为65.3万辆，这已是其连续第七年下滑，相比巅峰期的156.4万辆，跌去了近六成。但与本田不同的是，日产最近似乎出现了复苏的“星星之火”。

2026年一季度，日产销量同比增长7.2%，连续三个季度实现正增长。探陆、逍客·荣誉等新品实现了月销破万；N7纯电车型单月销量突破5000辆，占品牌新能源车销量40%以上。也正是在此背景下，日产释放了那个惊人的目标：冲刺100万辆年销量。

然而，这个百万辆目标，听起来更像是一个提振士气的口号，而非基于理性数据的推算。2025年全年只卖了65万辆，2026年一季度累计销量仍未超过12万辆，如此推算，年销百万或许只是一个遥不可及的梦想。

更致命的是，日产曾是日系三强中最早在中国落地新能源产品的品牌之一，但其产品力始终未能达到消费者预期。N7虽然月销过了5000辆，但在同价位区间仍分不到超过10%的细分市场份额，且大量订单集中在一二线城市，难以渗透到广阔的下沉市场。

对此，日产中国区主席马智欣给出的解释是：“Re:Nissan”战略已见成效，一季度销量增长7.2%就是证明。但值得思考的是，如果去掉“以价换量”的折扣因素和经销商压库，这个增长是否具有可持续性？恐怕连日产自己心里也没底。触底是事实，但反弹是真是假，尚未可知。

到底是谁为日系车关上了大门？

如果说本田在下坠、日产在挣扎、丰田在“带伤坚持”，那么二线日系车企，则连挣扎的空间都所剩无几。

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马自达2026年3月销量2941辆，一季度累计21,619辆。一个全球知名的汽车品牌，在中国一个月只卖出不到3000辆车，已然沦为“零头”般的存在。可它却定下了年度产销12万辆的目标，声称要实现超过三倍的增长。

但看看它旗下车型的真实表现：主力车型CX-50单月只卖了421台，与其在北美月销破万的成绩形成天壤之别。实地走访中，曾经辉煌一时的长安马自达销售门店，招牌虽在，内部却已改头换面，成了出租车服务站。

马自达这种目标与现实的撕裂，完美诠释了什么叫“掩耳盗铃”。同理，三菱、铃木、讴歌早已实质性退出中国市场，而斯巴鲁、英菲尼迪之流，在华存在感几乎等同于“文物保护单位”。足以见得，整个日系阵营，正在从中腰部开始全面萎缩。

数据来源：汽车工业协会；虎嗅制图

回过头看日系的集体困境，根源远不止“中国品牌崛起”这么简单。

首先，是日系合资模式固有的“时间差”困境。丰田靠广汽、一汽，本田靠广汽、东风，日产靠东风。这种模式下，产品定义权长期被日方总部把持，一个小改款都要报日方审批，更遑论深度为中国用户定制。当中国市场的迭代周期已缩短至12个月甚至更短，对比亚迪一季度能推3款新车、极氪一年能上4款新车的速度，本田花三年才推出一款纯电车，等上市时，对手已经换代两轮了。

其次，日本企业对技术的执念，在电动化时代反而成了绊脚石。燃油时代的两大王牌——VTEC和THS混动，在电动化浪潮面前，正从“护城河”变成“包袱”。当中国市场迅速拥抱800V高压快充、城市NOA智驾、OTA持续迭代这些新能力时，日系车企还在纠结电动化过渡期要多久。一个鲜明的案例是，本田投入157亿元搞电动化，结果社长访华后亲口承认“毫无胜算”。这不是钱没花够，而是钱没花对地方，其纯电产品完全不对中国市场的口味。

最为关键的是，中国消费者已经变了，而相对“傲慢”的日系企业却假装没看见。十年前，中国消费者买车看发动机、变速箱、底盘“三大件”，这是日系的长板。今天，消费者看的是智能座舱、是冰箱彩电大沙发、是三电系统和智驾体验。相比之下，不少日系品牌的车机语音交互被用户评价为“在猜谜”。本田纯电产品S7上市一年，月销最高才四百多台，2026年2月更是跌至37台，这便是最残酷的现实佐证。

还要注意到，日系品牌在中国市场撤退的，不只有产品，更是渠道和人才的全维度撤退。本田新能源工厂面临裁员或转岗，日产不断精简人员，日系4S店退网潮更已不是新闻。正如前面提到的，在实地走访中，多地本田、日产经销商已开始同步经营国产新能源品牌以维持生存，有的门店甚至依旧挂着日系品牌的LOGO，展厅内却已布满灰尘与垃圾。

有零部件供应商透露，巅峰时年供百万套发动机配套件，如今订单可能只剩不到50万套。日系品牌正在从终端触角层面全面萎缩。而渠道的消退将反过来加速销量下滑，形成一个难以逆转的恶性循环。

终局推演：下一个五年，谁能活？

站在2026年5月这个节点，日系车在中国的结局，已经不再是一道选择题，而是一声倒计时。

丰田有最大概率留到最后，但会变成一个“缩小版”的丰田。它的可靠性口碑和混动技术壁垒依然深厚，但向电动化、智能化的过渡，需要在组织架构和研发流程上进行根本性变革。要知道，丰田在华的问题，不是多招募几个中国首席工程师就能解决的。TOYOU战略的方向是对的，但速度和深度是否足够，要看丰田愿意向中方合作伙伴让渡多少技术话语权。

相比之下，本田正在从“技术大咖”滑向“过眼云烟”。尽管广汽和东风已经接手电动车主力研发，三电、智驾、座舱系统全部换用中国供应商，本田只出标准、出平台、管品控，但其连续五年销量暴跌的惯性还没有止住。如果后续产品上市后仍然看不到足够的竞争力提升，那么转型就只是换汤不换药。在市场份额滑落到个位数之前，留给本田的窗口期，大概只剩两到三年。

日产最大的悲剧在于，它想自救，但手上的牌还不够多。全固态电池如果实现突破，或许能成为一张翻盘的技术底牌；但在固态电池从实验室走到量产线的漫长时间里，日产需要先确保自己不被中国市场的价格战和产品内卷彻底吞噬。

至于马自达等二线品牌，若想留在中国市场，唯一的出路或许不是产品战术，而是战略上的“断腕”——彻底将中国业务独立运营，由中方团队全权操盘。否则，恐怕连别人的尾灯都看不到。

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日系的溃败不是在某一个时间点突然发生的。它是多年下滑的累积，是无数次决策迟缓的恶果，是对中国市场变化的错判和某种程度的傲慢导致的。

五年前，日系品牌在华份额高达23.1%，几乎撑起了中国汽车市场的四分之一。到2025年，这个数字跌到了9.67%，腰斩了一半还多。这不是某个品牌的个案，而是一个时代的翻篇。日系在中国，某种程度上不是被打败的，是眼睁睁看着自己被时代抛下的。

最残酷的真相或许是：这场溃败至今没有任何反转的迹象。当中国汽车市场已经全面进入“月月有新车，周周有OTA”的内卷节奏时，日系车企那套“三年一改款、六年一换代”的传统节奏，在中国市场已经等同于自我流放。

回头再看广汽丰田展厅里销售顾问陈敏的那句话，像极了整个日系阵营的注脚：“客户问我们和比亚迪比贵在哪，我只能说这是丰田，但现在，这几个字已经不值钱了。”

日系车在中国的故事，也已经在无数条类似的感慨中，从“怎么赢”变成了“怎样体面地退场”。