3000柜哥柜姐，托起了巨赚钱的毛戈平

在国货美妆的版图上，毛戈平占据着一块颇为独特的“领地”。

年营收刚过50亿，体量大约只有行业领头羊珀莱雅和上美的一半，但它的盈利能力却不容小觑：84.2%的毛利率和23.9%的净利率，不仅超越了本土前两名，甚至压过了国际巨头雅诗兰黛和欧莱雅。

差异化的秘诀是什么？很多人会指向其高端定位，以及“东方美学”与“骨相化妆”的鲜明标签。相比本土品牌，它形象更高级；对比国际大牌，它似乎又更懂中国消费者的脸。

但核心问题在于，消费者为何愿意持续为这种定位和标签买单。

一种业内观点认为，关键在于毛戈平构建了一套独特的“产品+服务”模式。它依托线下专柜的试妆与教学体验，将服务深度绑定产品进行销售，从而催生了高认可度与高复购率。

财报数据也佐证了这一点：从2024年到2025年，其线下专柜从409个增至445个，销售人员从2700人扩充到3300人。算下来，平均每个网点配备约7名员工——在本土美妆前十名中，这种“重仓线下”的配置堪称独一份。

就在财报发布前不久，一位名叫“小洋南波湾”的毛戈平柜姐在社交平台走红。她的视频从日常工作记录，逐步演变为毛戈平产品妆容教程，甚至为多位网红博主实现了“换脸”级改妆，由此在抖音和小红书积累了超60万粉丝。不少消费者坦言，正是被小洋的化妆技巧吸引，才开始关注毛戈平这个品牌。

当然，并非每位柜哥柜姐都拥有小洋那样的“流量体质”，但这个群体无疑是传递品牌价值的关键载体。赞誉者视他们为产品体验的灵魂人物，质疑者则觉得他们是在对顾客进行“按头式”教育。

为了探寻这种认可与争议的根源，我们预约了一次毛戈平的线下化妆体验，试图从它遍布全国120个城市的专柜网络中，找到一些答案。

毛戈平的两次关键之战

在讲述这次体验之前，有必要先回顾一下品牌发展史上的几个关键时刻。

2000年，已成名多年的化妆师毛戈平创立了同名品牌，立志走高端路线。然而，高端形象需要高端渠道支撑，初创品牌想进驻一线商场，谈何容易。

转机出现在2003年。毛戈平本人亲赴上海港汇恒隆广场，经过一番软磨硬泡，与商场管理层签下对赌协议，终于获得一个进场机会。只不过，这个来之不易的柜台位置颇为尴尬——紧挨着自动扶梯，是个不起眼的角落。

为了破局，毛戈平当时经常亲自驻柜，为顾客现场化妆，演示产品效果。这一招果然奏效，体验的顾客逐渐排起长队。凭借口碑，这个柜台在一年内拿下了9个月的销冠，也为品牌敲开了其他中高端商场的大门。

时间快进到2010年代后期，社交电商风起云涌，各种新奇概念的美妆产品层出不穷。相比之下，毛戈平更像是一个在专业圈内口碑载道、却在大众市场声量不足的品牌。直到2019年，创始人再次打响了关键一役。

在网红博主“深夜徐老师”的视频中，毛戈平亲自操刀为其“改头换面”，效果立竿见影，瞬间引爆网络。此后，他又现身李佳琦直播间为模特改妆。几次“亲自下场”，成功在消费者快速更迭的记忆中，将“毛戈平”与“专业换头术”牢牢绑定。

回看这段历程，毛戈平的差异化优势源于两点：一是坚持进驻中高端商场带来的渠道背书，二是线下“教化妆”服务塑造的独特体验。

显然，毛戈平大师无法分身于全国各个专柜，也无法持续活跃在网红镜头前。而那3000多名经过培训的柜哥柜姐，便成了他在各地的“分身”。

需要说明的是，尽管毛戈平公司旗下设有10所化妆艺术培训学校，但并非所有柜员都曾在此深造。

公司的策略在于，招聘专柜员工时，便将“具备化妆师能力”作为硬性要求。同时，总部每月会派遣培训师前往各地，教授最新妆容技法与产品卖点。

有内部员工透露，在公司内部，这些专柜员工从不被称为“销售”或“BA（美容顾问）”，而统一被称作“化妆师”。这一称呼上的坚持，或许正是品牌复刻创始人精神最直接的体现。

力推的护肤，全套的手法

根据最新政策，消费者免费注册即可成为会员，并享受一次免费的妆容或护理服务。不过，想体验这份“免费”，首先得成功预约。

以北京朝阳区为例，我们提前一周才成功约上朝阳大悦城专柜的体验时段。周围几家毛戈平专柜，工作日的十个时段全部“约满”，当天或提前两三天根本约不上。

朝阳大悦城的毛戈平专柜位于B1层，毗邻面包店与数码店，位置远不如一楼的雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌。但场景对比鲜明：这里单位面积内配置的柜员数量最多，而且，在那个工作日的下午，至少有四位柜姐正撸起袖子，专注地为顾客上妆。

接待的柜姐首先询问了肤质与妆容需求，随即开始了妆前护理步骤：使用的是售价880元/130ml的“黑金焕颜精华水”以及540元/51g的“黑霜”，理由是这能让“后续妆容更服帖”。

这套标准流程并非偶然，很可能与公司的产品战略紧密相关。毛戈平虽以彩妆起家，但护肤品正成为更赚钱的生意。2025年财报显示，护肤品件单价从312元涨至328元，毛利率高达87.3%，超过了彩妆的83.3%。年度销冠是一款售价上千元的大包装“鱼子酱面膜”，销售额达10亿元；柜姐使用的黑霜也贡献了超3亿销售额。

柜姐透露，至少在她所在的柜台，顾客购买护肤品的比例高于彩妆。体验伊始的这套产品力荐，无疑对上述销售比例和财报数据有所贡献。

随后，遮瑕、底妆、眼妆、修容、腮红高光依次进行。整个过程与社交网络上的描述一致：只要你虚心请教，柜姐便会耐心讲解每款产品的用法与技巧——相比其他品牌BA更偏向快速试色的方式，毛戈平柜姐确实更侧重于“教学”。

她还提到，前来体验的顾客，极少有空手离开的。谈话间，身后一位顾客与朋友便下单了近2000元的产品，另一位顾客离开后不久又折返，进行了加购。

关于毛戈平的线下体验，网络评价一直两极分化。认可者认为，在柜姐专业手法加持下，某些产品确实能发挥出更好效果。质疑者则觉得，许多产品都被赋予了特定且略显繁复的使用手法，这不禁让人怀疑产品本身是否平平无奇。

有毛戈平员工对此给出了另一种解读：稍显复杂的用法反而构成了一种“门槛”，筛选出了认可其专业价值与品牌溢价的核心用户。公司还会为高消费会员开设彩妆课堂，类似lululemon的社群运营模式，增强用户粘性。

体验结束后，出于礼貌，我们也贡献了一单业绩。柜姐赠送的小样中，赫然包含了那款年度销冠“鱼子酱面膜”——它不是新品，但无疑是品牌最希望顾客反复回购的高客单价、高毛利单品。

本土美妆的线上&投流依赖症

一次主观的体验当然无法解答所有疑问，但它让我们直观地看到，毛戈平经营多年的线下体验，如何为其构筑了用户认可与忠诚的护城河。

根据2025年中期报告，毛戈平线下专柜的客单价达到800元，这在本土美妆品牌中堪称一骑绝尘。

不仅如此，其整体复购率从2023年的26.8%提升至2025年的33%，线下复购率更是高达36.5%。美妆品牌很少主动披露复购数据，而国泰君安的一份研报指出，国内美妆品牌平均复购率仅在20%左右。

反观刚刚过去的2025年，本土TOP 10美妆企业中的多数，日子并不好过。

珀莱雅在功臣方玉友卸任后增长失速，无论是孵化的彩棠还是收购的Off & Relax，都难以弥补主品牌增长见顶的颓势。

韩束母公司上美未能实现创始人吕义雄年收百亿的目标，尽管营收与净利润仍保持双位数增长，但为维持增长付出的代价巨大：营销推广开支增速远高于营收增速，销售费用率攀升至58.9%。

丸美生物的情况更为严峻，2025年营收增长16.5%，净利润却大幅下滑27.6%。主要原因在于，公司将近六成的营收砸向营销，特别是线上流量投放，但投入并未换来预期的回报。

这里并非要简单对比孰优孰劣。毛戈平一直强调研发投入，但其研发费用仅占营收的1.9%，仅凭这个数字，很难说服外界其产品有碘伏性创新。此外，其48.3%的营销费用率，虽然低于珀莱雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%），但与国际品牌通常30%+的水平相比，仍显偏高。

但一个不争的事实是，在本土美妆依靠线上化和激进营销实现高速增长、甚至抢夺外资品牌份额的当下，毛戈平恰好补上了一块它们普遍缺失的短板——那就是“线下”与“体验”。

以上述几家公司为例，珀莱雅、上美和丸美的线上渠道销售占比高达88%至95%。在这种高度依赖下，品牌很难不依靠持续不断的流量投放来维持关注与增长。而当所有玩家都涌入同一条河流时，流量投资回报率（ROI）的下降便成为必然。甚至有分析师直言，超高的线上占比，让人难以界定某些品牌究竟是全渠道品牌、抖音单渠道品牌，还是真正具备内生品牌力的品牌。

淘天集团快消事业群总经理激云曾指出，在经历了早期算尽ROI的高速增长后，如今的美妆品牌开始重新重视线下渠道与品牌力建设。有的聚焦用户体验，有的则回归电视广告、电梯传媒和线下开店等“传统打法”，以传递品牌价值、提升品牌形象。

激云认为，这种“传统打法”与线上运营相结合，才能在当下环境中取得更好效果。只不过，“传统”往往意味着更长的周期和更多的耐心，绝非一朝一夕之功。

而毛戈平，在这种“传统”上已经坚持了二十余年。直到2025年，其线上销售占比才首次微弱反超线下。这不仅让它避开了线上投流的红海厮杀，更让其通过庞大的线下网络和柜员的手手相传，形成了独特的体验闭环与用户粘性，从而守住了自己的“绝对领域”。

毛戈平赴港上市时，业内不乏一种质疑：其品牌声量过度依赖创始人个人声誉，毕竟2019年的再度翻红，全靠毛老师几次“亲自下场”。质疑者认为，它难以像MAC、NARS、植村秀等成功的化妆师品牌那样，在脱离创始人后仍能长期健康发展。

毛戈平能走多远，现在下结论为时尚早。但有一点日益清晰：它未来要继续赚钱，依靠的将不再是毛戈平本人的个人魅力，而是那3300名柜哥柜姐，通过每一次面对面服务所完成的手手相传。