安慕希从《奔跑吧》“百万撤离”，综艺招商正告别“国民时代”？

当“安慕希百万撤离”冲上热搜时，很多观众的第一反应不是惊讶，而是恍惚。

在太长一段时间里，安慕希与《奔跑吧》几乎形成了某种默认绑定。从节目logo到嘉宾手持，长达十一年的合作，让品牌、节目、观众之间产生了深刻的记忆联结。提到《奔跑吧》，就会想到安慕希；提到安慕希，观众脑海里也会自动浮现节目里撕名牌、奔跑、游戏闯关的画面。这种深度“绑定”，并且是持续十余年的关系，在中国综艺招商史上其实并不常见。

因此，当新一季《奔跑吧》由王老吉接棒冠名后，“安慕希百万撤退”的话题迅速发酵。即便节目组连续发布多条微博，试图反驳收视率创新低的说法，也依旧没能阻止外界将这件事视为某种行业信号。

一个依靠“国民综艺+超级冠名”支撑起来的时代，真的开始松动了吗？

品牌长跑“刹车”，综艺赞助换“新”？

《奔跑吧14》冠名商的易主，迅速被市场解读为与收视热度强相关。在此背景下，前任冠名商的“离场”，与接任者王老吉被网友调侃为“降温”圣地，似乎都指向同一个叙事：国民综艺收视疲软，导致了这场长跑合作的“刹车”与换手。

然而，如果把视角拉近到近两年的综艺招商坐标中来看，事情或许并非如此绝对。2024年回归的《歌手》，凭借全程直播、中外同台的话题性，成为年度现象级节目。六家赞助商的阵容在当下已属豪华，君乐宝简醇独家冠名，vivo担任首席合作伙伴，百雀羚、东方树叶、汤臣倍健等品牌悉数在列。节目首播当晚，“五旬老太守国门”等热梗迅速出圈，赞助商们也获得了实打实的曝光回报。

但热度来得快，去得也快。到了次年，《歌手2025》的热度已大幅回落。数据显示，上半年音综正片有效播放市场占有率仅为去年同期的七成左右，《歌手2025》本身也出现了大幅下滑。有业内人士曾透露，除了少数几个头部IP还能保持三个以上的赞助商，大部分音综都在“裸播”或仅靠一个冠名商支撑。

《浪姐》系列的变化则更具典型性。早期品牌争抢席位，所有人都相信它代表着“现象级中女综艺”的巨大切口。巅峰时期，其赞助商阵容一度达到16家。金典随后连续五年独家冠名第二季至第六季，还包揽了《五十公里桃花坞》四季。但到了2026年的《浪姐7》，赞助商数量创下系列历史新低，总冠名也从连续合作五年的金典换成了度小满。

冠名商“易主”的背后，一方面不排除观众对节目产生审美疲劳的影响。但另一方面，则是整个综艺招商环境正在起变化。曾经一度撑起综艺招商“半壁江山”的乳企，如伊利旗下的金典、安慕希，蒙牛旗下的特仑苏、纯甄，以及君乐宝的简醇，它们几乎包揽了所有一线综艺的冠名席位。安慕希与《奔跑吧》长达十一年的合作，更是综艺史上最长情的品牌绑定案例之一。

某种程度上，它们共同定义了一个“综艺招商的黄金时代”，也代表了一种经典的叙事逻辑：节目足够火，就意味着能为品牌带来稳定的收视、高频的曝光、全民范围的讨论以及极强的用户认知绑定。在那个时代，品牌购买的不仅仅是一个广告位，更是一种“全民存在感”。

但问题在于，时至今日，真正意义上的“全民综艺”已经少之又少。更何况，在短视频、直播、社交媒体切片不断分流观众注意力之后，综艺很难再像过去一样，形成全年龄层统一的观看盛况。新综艺层出不穷，对冲了短内容的新鲜感，也持续分散着大批观众的注意力。

于是我们看到，在2024至2026年间，头部乳企集体开启了“撤退模式”。金典退出《乘风2026》及新一季《五十公里桃花坞》；安慕希结束了与《奔跑吧》的十一年合作；特仑苏、纯甄也相继退出了《向往的生活》《大侦探》等节目的赞助名单。对于安慕希这样已经完成国民认知建设的成熟品牌而言，继续长期绑定单一综艺IP，其边际收益确实在下降。

不过，值得注意的是，安慕希的退出，并非意味着这个IP价值的彻底流失。接替其成为总冠名的，是近年来在年轻化营销上动作频繁的王老吉。业内普遍认为，其此次拿下《奔跑吧》IP的投入力度并不低。这更像是一次赞助主角的轮换，而非舞台的落幕。

国民综艺不是唯一答案，品牌在熟人关系里“淘金”？

与其说安慕希等品牌退出综艺冠名主场是一次“百万撤退”，不如将其视为品牌赞助思路的一次“转舵”。仔细观察不难发现，这几年的品牌赞助模式越玩越“花”，也产生了新的倾向：从“买节目”转向“买人”。而推动这个转向的内容形态之一，正是群像综艺的崛起。

来看《喜人奇妙夜2》的一组数据。节目本身的最新赞助品牌共有9个，但超过20个非赞助品牌与节目中的喜剧演员达成了个人合作，艺人商务品牌总数多达31家。其中绝大部分订单集中在张兴朝、李嘉诚二人身上。两人凭借“技能五子棋”和“牛爷爷”两个节目中的经典梗，就拿下了十多个品牌的广告合作。

同样的，《奔跑吧14》虽然没了安慕希作为总冠名，但安慕希在节目里依然“有人”。据行业媒体统计，李昀锐以非常驻身份自带双品牌赞助进组；白鹿的个人商务合作品牌比她参加节目前翻了三倍；沙溢身上也挂着五六个生活类品牌。

一些曾经重注综艺冠名、赞助的品牌，为什么开始追着“人”跑了？答案或许在于，品牌考量的维度已经发生变化，不仅仅是节目本身的流量和国民度，更看重“人”在特定群体，尤其是年轻群体中的穿透力和话题创造力。

在新综艺层出不穷、热门群像综艺屡见不鲜的当下，投资“人”显然能够“赌”出更高的性价比。喜剧演员自带爆梗、个人特征鲜明，在广告界“抽象当道”的今天，这种特质比传统的口播、角标露出更容易获得曝光、产生出圈效果。而且，投资单个或少数几个艺人，比投资一整个节目，对品牌而言往往更具预算可控性和合作灵活性。

群像综艺，意味着一群有化学反应的人长期待在一起，产生真实的互动、碰撞和情感联结。对于这类综艺而言，相较于在游戏规则或环节设计上绞尽脑汁地创新，选对“人”才是重中之重。

《五哈》的“五哈团”，《宇宙闪烁请注意》的“宇宙爆闪团”，《现在就出发》《地球超新鲜》等等，无一不让观众喊话节目组“第二季一定要原班人马”。即便并非旅行、真人秀赛道，综艺内容也乐于“抱团取暖”。比如《喜人奇妙夜2》就推出了不少热门喜剧组合。靠一群人之间的默契、互怼、陪伴，让观众“嗑”出了感情，也嗑出了流量。

这一趋势正在悄然重塑综艺内容的生产逻辑。相较于追求单期节目的瞬时曝光，群像所蕴含的长尾价值显然更高。群像综艺之所以势头兴起，正是因为“群像”意味着更多的“人”、更丰富的个性切片、以及随之而来的更多商务承载点。

群像综艺的优势，首先在于“社交复利”。群像生产的是“关系”，这种基于真实互动产生的“关系粘性”，往往比单纯的“个人魅力”更深厚、更持久。观众追看的不是任务，而是人与人之间的化学反应。

其次，个性切片多，天然适合二次传播。一群人聚在一起，意味着有无数个“人设切片”可供观众选择和传播。有毒舌担当，有笨蛋美人，有团宠“团欺”，有人负责高情商控场。每个观众都能找到自己“代入”或“嗑到”的那个点。在短视频时代，这些切片是最天然的传播素材。一个十几秒的互动片段，就可能成为一个梗、一个表情包、一个二创视频的起点。《五哈》里邓超和陈赫老熟人相互“暗算”，《宇宙闪烁请注意》里黄子韬的“耿直发言”，《喜人奇妙夜》里作品之外创排时的喜怒哀乐，都是在群像互动中自然生长出来的内容。

三是陪伴感强。群像综艺的长线生命力，很大程度上来自观众对“这群人”产生的情感投射。观众不只是看节目，他们是看着这群人从陌生到熟悉、从拘谨到放飞，这种养成式的观看体验，构建了极强的用户粘性。

当下，品牌赞助策略和真人秀内容生产似乎正殊途同归：都越来越讲究“用人”之道。一个较为常见的策略，就是在群像综艺的人群里“淘金”。赞助决策不再只看节目本身的体量大小，而是评估节目能输出多少个“值得投资的人”，以及这些人与品牌调性的匹配度。群像综艺的上述优势，恰好踩中了这个时代品牌投放的痛点——预算日益分散，品牌不再只购买节目本身，而是同步押注“节目+人物+社交传播”的组合价值。

当下很多综艺真正的商业价值，也已经不完全体现在那张招商名单里了。节目之外的艺人商务、短视频切片、品牌联动、社交平台二创，正在成为新的价值增量。如果说过去十年，头部品牌更乐于购买的是“全民注意力”，那么如今，“全民注意力”不再是绝对可靠的入口。品牌转而开始押注具体的人、真实的群像关系，以及由此衍生出的圈层影响力。这或许才是安慕希撤离事件背后，最值得关注的变化内核。