618首轮战报发布，部分商家放弃“以价换量”

发展多年的618大促，今年又讲出了新故事。

距离618正式到来还有近一个月，但各大电商平台已经早早拉开帷幕。京东、天猫、抖音等主流平台在5月就启动了首轮促销。5月31日，京东率先公布了今年618的首份战报：开启后的4小时内，百大品牌成交额同比增长平均超过了5倍。

除了平台公布的数据，第一财经记者也了解到，不少商家在今年调整了策略——重心从低价促销转向了品牌建设。可以说，商家、平台和消费者都在同步变化。618正从过去追求GMV爆发的中场大促，演变为兼顾销量增长与品牌建设的综合性销售节点。

部分平台宣布“开门红”

先来看看各平台交出的首份成绩单。

京东数据显示，今年参加618的新商家数量同比增长超过了62%。开门红的4小时内，首次参与的51个新商家成交额破千万，1516个新商家成交额破百万。值得注意的是，海外用户也积极参与进来。面向海外用户的京东全球售平台，成交额同比翻了一番，摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产和手机配件等品类同比增长都超过了300%。

抖音商城的618第一阶段数据报告则显示，5月15日至20日，消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长了325%，超过15万达人带货的成交额同比增长了5倍。

直播电商机构遥望科技的数据也有亮点：618开播6天内，单小时最高GMV超过710万元，48个单品链接突破百万元，总单量达到109万单。

从变化来看，今年618的科技含量明显提升。京东表示，这是AI首次全场景、全产业融入的一次618。促销开启后的4小时，依托JoyAI大模型，京东的数字人JoyStreamer实现了规模与销量的双向突破——开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。抖音在618政策中也明确提到，将开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频和商品图文，辅助消费者快速决策。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅分析指出，今年消费者和平台都在发生变化。消费者更加理性务实，追求质价比和真实需求，冲动消费明显减少。平台方面，则开始淡化绝对低价的口号，转而简化规则、扶持商家、强化内容和会员运营。在新品首发、即时零售、AI赋能及创新方面持续投入，目的是提升用户留存和交易质量。

直播行业本身也在发生变化，“内容”的价值正在凸显。遥望科技相关人士表示，直播电商正在从“流量红利期”进入“运营深水区”，直播的价值正在从“单场卖货”延展到“内容种草、IP信任、品牌承接和长期经营”。今年618，直播间短视频带来的引流占比相当可观，以熊黛林和维密的直播为例，短视频引流占比达到了40%。

商家转向品牌建设

但对于不少商家来说，今年的618反而像是一次摸索和转型期。

某螺蛳粉品牌的负责人李铭直言，今年品牌开始转型，向中高端市场发展。618的策略也贴合全年方向，不以价换量。他表示，和日常价格相比，618的优惠依然存在，但不会像往年那样为了冲销量而拉低利润率。他预计品牌今年618的整体销售额与去年持平，但利润率会比去年提升至少15%。

据李铭观察，越来越多的同行都在选择打造品牌和产品，而不是做促销。原因不难理解：一方面，低价对品牌建设没有意义，企业终究要回归品质；另一方面，低价促销的利润率低，复购率也不高，不如用心发展中高端产品。

为了吸引中高端客户，李铭从消费者需求出发，研发了冰鲜螺蛳粉和快煮螺蛳粉等新品。“冰鲜螺蛳粉迎合了消费者追求健康的需求，减少了添加剂。快煮螺蛳粉只需要煮20秒，也贴合了部分消费者的节奏。”他提到，这两个细分品类目前都处于上升期，市场反馈不错。

618走过这么多年，在商家眼里它依然有存在的意义。李铭说，618自带流量，一部分消费者习惯在这个节点集中消费，也有商家愿意在此期间给出更优惠的力度。“我们有一些代工业务，从订单来看，不少客户在5月中旬销量就已经有了明显增长。”

汕头非遗美食苏南勤记卤鹅的负责人李梓毅也有同感。他说，今年618大促回归了理性，不再是单纯的价格战，而是品质和服务的双重比拼。

在他看来，行业对促销热情的降温是必然的。“用户对天天打折已经麻木了，现在更注重品牌。往年大家比谁玩法复杂、谁降价狠，今年平台都在简化规则。这样消费者省心，商家也不用卷到没利润，这是更健康的方向。”

李梓毅希望今年618能成为品牌和口碑打造的机会。作为食品赛道的商家，他在不同电商平台有着不同的打法：抖音上侧重内容种草和直播爆发，京东上强调冷链履约和品质服务，天猫则专注于品牌形象和会员复购。

庄帅进一步分析指出，商家主动放弃“卷”价格，主要是因为利润空间被严重挤压，降价对销量的拉动效应也在递减。加上高企的流量成本和退货率，使得“以价换量”的模式难以为继。因此，越来越多的商家转向保利润、控库存、做产品组合及新品首发等更可持续的经营策略。

发展至今，618的定位已经发生了根本性变化。它不再只是单一平台追求GMV爆发的年中大促，而是演变为全行业参与、兼顾销量增长与品牌建设、新品推广、用户维护与经营质量提升，以及新技术、新模式压力测试的综合性销售节点。