AI“围剿”传统广告，谁在"复活"出海品牌？

过去十年，品牌在社交媒体上积累了一套相对稳定的生存技术——搜索引擎排名、效果广告投放、开屏跳转……靠着这些，商业体还能维系增长。这背后有个默认的假设：消费者会主动来找你，你只要确保他们找的时候你排在前面就行。

但这个假设，正在失效。

EMARKETER 独家披露的一项针对超过一千名美国消费者的调研显示，近五分之一的受访者已经基于 AI 推荐直接下单，中间不再经过传统搜索做任何验证。在 Z 世代和千禧一代中，这个比例是婴儿潮一代的 2.5 倍。同一份调研还指出，59% 的消费者表示，如果一个品牌被 AI 提及，他们很可能会去访问该品牌网站。

AI 正在同时扮演两种角色。对一部分人，它直接替代了搜索和比价，AI 给的答案就是终点；对另一部分人，它是触发兴趣、引导下一步动作的入口。无论消费者走哪条路径，他们的行为轨迹都在被 AI 改写，而大多数品牌甚至还没意识到这件事的份量。

对出海品牌来说，问题尤其严峻。本就面对一个陌生市场，要从零建立认知和信任。文化隔阂、渠道碎片化、本地化不足……过去的困难已经够多了，现在又多了一层来自 AI 的筛选。

这就是当下出海品牌真实面对的困局。旧的获客路径效率在衰减，新的消费决策链路尚未看清，而 AI 在中间扮演了一个不透明的守门人角色。营销团队手里的工具——无论是 SEO、竞价广告还是 KOL 投放——都是为上一代消费行为设计的。

AI 时代需要的，可能是一套完全不同的信任构建方式。

Part1：AI的取材偏好，需要什么信任资产？

好在，AI 的筛选逻辑，算是半公开的。

各类大模型接到消费相关的问题时，会从全网检索内容，对来源做可信度排序，优先采信那些权重高、独立性强的第三方内容。比如专业媒体的报道、独立测评者的分析、社区里真实用户的讨论。

海外这两年 Reddit marketing 忽然升温，原因就在这里。AI 大量抓取 Reddit 上那种问答式的、由真实用户产出的内容，给它的权重很高，因为内容质量高、可信度高，符合 AI 的取材逻辑。

与此同时，一个已经可以被观测到的现象是，品牌在 Google 上的排名和在 AI 答案中的存在感正在脱钩。据 GEO 咨询机构 Brandlight 的分析，搜索结果前列的链接与 AI 实际引用的来源，重合度从约七成跌到了不足两成。

一个品牌可能在 Google 上排名很好，但 AI 并不引用它。简单来说，它的 SEO 做得不错，但在 AI 的答案里完全不存在。

当然，这或许可以理解为 GEO 公司为自己的业务背书。但可以确定的是，“独立第三方”内容的价值，被放大了。有多少媒体写过它，有多少创作者测过它的产品，有多少用户在社区里讨论它……这些第三方内容的密度和质量，就是品牌在 AI 眼中的信任资产。

这个偏好其实不是 AI 独创的。经济学里的信号理论很早就描述过同样的机制：在买卖双方信息不对称的市场里，卖方说自己好是廉价信号，因为说这话不需要成本，谁都能说。而第三方愿意拿自己的信誉做背书、做测评、做讨论，这种信号因为难以伪造，才真正值钱。

消费者一向更信后者。AI 只是把这条古老的信任逻辑，固化成了它的取材算法。

问题在于，品牌当然可以一个一个去谈媒体、一个一个去找博主，但这种方式效率低，也不可持续。它需要一套机制，能够规模化地连接媒体、内容创作者、评测机构、战略合作方，持续产出第三方内容。

这套机制有一个存在了很多年的名字——合作伙伴营销，即品牌跟所有类型的第三方系统化地合作产出内容的形式。它是内容营销、网红营销、战略合作、内容合作的集大成者。以此领域相对成熟的平台 impact.com 为例，从伙伴的发现、招募，到关系管理、效果追踪都可以在同一个平台上搞定，节约品牌大量的人力物力。让品牌“连接外部世界”这件事，从零散的资源运作变成可规模化经营的能力。

很多商业直觉敏锐的品牌，已经捕捉到了这一点。impact.com 此前发布的《全球合作伙伴营销洞察报告》（后续简称报告）显示，品牌平均会同时与 3-4 种合作伙伴展开合作。其中，社交媒体红人与内容、测评类伙伴的合作预期分别净增 14 个和 11 个百分点。品牌新增合作的重心，正在向能够参与产品发现、认知教育与信任建立的第三方节点移动。

在 AI 的取材逻辑下，它恰好是品牌批量获取信任资产的有效方式，也就是 AI 时代里品牌能抓住的确定性。

Part2: 一笔早该算清的账

合作伙伴营销其实不算新鲜概念。联盟推广、KOL 合作、战略联盟，很多品牌以不同的形式接触过它。

甚至于，在过去一年里，这种方式的趋势愈发明显。《报告》显示，74% 的品牌在过去一年显著增加了对合作伙伴营销的投入，主要诱因是传统营销渠道的成本已逼近甚至超越回报。其中约有 38% 的品牌已将 21%-30% 的营销预算拨给合作伙伴渠道，甚至有 6% 的激进先行者，将其一半以上的预算砸向了这一领域。

但一种方法论的价值，从来由两件事共同决定：它创造了什么，以及它被怎么计量。前一件事，合作伙伴营销的确更契合 AI 时代的逻辑，而后一件事，却还停在上一个时代。

绝大多数品牌的营销归因，度量的还是末次点击。谁促成了消费者最后那一次点击，功劳就归谁。这套逻辑诞生于一个决策路径很短的年代，又因为便捷省事而沿用至今。

被增量时代掩盖的失真，在存量时代又被重新凸显。

毕竟，消费者的决策早就不走直线了。一次购买更像一场跨越数周的长途旅行，先在一篇专业测评里认识品牌，再在某个 YouTube 博主的视频里产生好感，最后在某个独立站或者优惠券网站上完成下单，而末次点击把功劳全记在后者上。

AI 时代让这笔糊涂账的代价陡然变大。那些在前端“算不清功劳”的内容生产者，恰恰是 AI 合成答案时更倾向引用的第三方。品牌一边指望他们的内容去充实自己在 AI 眼中的信任资产，一边用一套看不见他们贡献的账本给他们计酬。

价值的产生和价值的计量，指向了两个方向。这道裂缝不补上，信任资产就无从积累。

也正因此，品牌也在寻求解法。《报告》还显示，94% 的品牌计划在未来一年尝试或考虑新的归因模型。而对于合作伙伴来说，偏好十分明确，32% 的内容创作者更偏好首次点击归因，也从侧面说明，发生在认知前端的贡献正在要求被重新计量。

在合作伙伴营销领域深耕多年的 impact.com 平台，在这方面下了苦功。它的全链路追踪和归因体系，把“只看最后一步”的常规营销归因转向全链路的可见性，让整条消费决策链路上每个伙伴的真实贡献都看得到。

这意味着，品牌借助这一核心能力，就能识别出谁在哪个环节施加了影响、施加了多大的影响，才能对伙伴做出合理的评估，也才能在内部把这个渠道的价值讲清楚。

高端定制珠宝品牌 Taylor & Hart 就是一个代表性案例。

作为典型的高客单价品类，Taylor & Hart 的消费客群决策周期更长。消费者从动心到下单往往跨越数周甚至数月，中间辗转的触点远多于一般品类；品牌还一度被流量欺诈严重困扰，预算被虚假流量消耗。在接入 impact.com 做全链路追踪之前，团队的判断标准，还是围绕最后一步的转化数据。

变化发生在他们开始基于全链路贡献评估每个合作伙伴之后。那些在末次点击下看起来“没有产出”的伙伴，实际上一直在决策前端做心智建设，只是从来没有被正确计量。更进一步，团队把 impact.com 的营销数据接入了 Salesforce，让渠道表现直接对上询盘量和成交额。

营销数字终于被翻译成了业务语言，管理层能直接看到这个渠道给生意本身带来了什么。最终，这套体系驱动的 ROI 达 37.55。

而这本新账，还有一个必要前提——数据必须是真的。

AI 时代放大了流量欺诈的危害。过去假流量吃掉的是预算，属于一次性的损失。现在它污染的是品牌用来判断“谁在影响消费者心智”的那份数据。全链路归因的本质，是品牌感知市场的一张地图，链路里一旦混进虚假触点，后续每一个决策都会系统性偏离。

防范流量欺诈、确保数据透明，是构建长期竞争力的基础条件。这也是 impact.com 把数据保护和反欺诈能力放在跟追踪、归因同等优先级的原因，它保护的不只是预算本身，更是品牌做对决策的前提。

Part3: AI原生的更深处

AI 取材偏好第三方内容、全链路归因让价值可见、数据真实性是一切的地基，这些对所有出海品牌都适用。

但那些随 AI 浪潮成长起来的软件和硬件企业，对这套逻辑的需求极为迫切，验证也来得极快。在 impact.com 的平台上，这类企业的身影也越来越多。

这批公司的处境，带着时代特有的张力：它们因 AI 而生，也更早被 AI 时代的信任规则审视。

一方面，是企业生存的现实。大多数 AI 原生公司还在烧钱换增长的阶段，存活的意愿压倒一切，对每一笔营销支出的回报率敏感到近乎苛刻。合作伙伴营销以实际转化计费，效果导向，天然对得上这种生存节奏。

另一方面，则是信任价值的实现——既是 AI 认知里的信任度，也是大众认知的信任度。毕竟这些 AI 原生公司的产品，本身大多数就是新物种，消费者面对一款 AI 产品，没有现成的参照系去判断它靠不靠谱、值不值得付费。

老品类的信任可以沿着品类经验迁移，新物种的信任只能从零搭建。这一过程里，更需要独立媒体的报道、专业博主的测评、行业机构的分析，从而在陌生市场里完成积累。作为 AI 时代的原住民，这批公司对这一点的体感往往比任何人都深。

对它们来说，通过 impact.com 搭建合作伙伴网络，是在用一套打法同时回应两个需求：直接的获客转化，和在 AI 搜索生态里的品牌可见性建设。在出海初期充满不确定性的阶段，能同时覆盖这两件事，本身就是效率。

Notta AI 是一个有代表性的样本。这是一款基于 AI 的语音转文字工具，以联盟营销为主的合作伙伴项目先在核心市场日本跑出了明显成效，随后团队开始在美国市场复制这套打法，对接更多元的联盟伙伴，获取更高质量的流量。

同为 SaaS 厂商，Notta 团队深知专业工具对效率的价值，从一开始就希望找到能匹配自身增长节奏的平台。在综合评估品牌知名度、影响力、平台功能和技术支持等因素后，团队最终选择了 impact.com。借助平台的能力，Notta 快速招募到优质联盟伙伴并实现批量管理，通过数据报表持续优化推广效果。在降低联盟营销成本的前提下，时间效率提升了 50%，月度营收增长了 10 倍。

可以看到，Taylor & Hart 和 Notta，一个是高客单价的传统品类，一个是快速增长的 AI 原生新物种。行业不同、阶段不同，验证的却是同一套逻辑：当连接第三方、追踪全链路、确保数据真实这三件事被统一承接，合作伙伴营销就从一个理念，落地成了可运营的增长引擎。

消费者的决策链路与信任来源都在向 AI 迁移，传统的归因方式在跟真实的价值分布脱节，构成了这一代出海品牌做营销时面对的核心挑战。

合作伙伴营销模式出现后，所处的环境一直在变，价值呈现也跟着在变。在移动互联网时代，它的核心价值是更精准、更多元的触达。到了 AI 时代，它正在被重新展示为更符合 AI 取材逻辑，也更能被生成式引擎识别和采信的信任构建方式。

方法论不是新的，但底层规则是新的。

impact.com 自身也在沿着这条线迭代。一方面在产品中持续植入 AI 能力，另一方面跟生态内擅长 AI 的企业做技术对接和战略合作。

据 impact.com 官方透露，目前其也在探索如何为企业提供更为灵活的合作方式。品牌可以筛选在 AI 搜索中拥有更高可见性的合作伙伴，无论是否已经建立合作关系，都可以直接发起合作邀请。如果这一步跑通，AI 搜索可见性就从一个只能被动观测的指标，变成一个可以在平台上被主动运营的增长动作。

出海品牌正处在规则被改写、但新规则还没完全清晰的过渡期。过去品牌习惯自己掌控叙事——官网内容、广告投放，都紧紧攥在自己手里。AI 时代正在改变这个前提，品牌的形象越来越多地由它无法控制的第三方内容来塑造，而 AI 会替消费者读完这些内容，再替他做出判断。

在这种环境下，品牌着重需要建设的，恰恰是这种“连接外部世界”的能力——找到更多可信的第三方替你说话，同时确保这些声音能被看见、被追溯、被合理评估的“战略基础设施”。这也是 impact.com 为代表的合作伙伴营销平台，在新周期里的价值。

毕竟，一切都是新的。