朱克力：AI正在改写电商逻辑

　　中新经纬6月18日电 题：AI正在改写电商逻辑

　　作者 朱克力 国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家

　　拼价格的时代，终究是要过去了！

　　2026年“618”购物节，京东、淘宝、抖音等平台将AI深度融入购物全流程，电商由此实现了从形式到内核的质变。

　　中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告(2026)》认为，AI已经从辅助工具升级为电商大促核心底层基础设施。

　　电商大促，开始比谁更懂消费者

　　过去几年，每逢大促，各家电商拼的几乎都是价格。百亿补贴、满减叠加、比价营销……商家和平台的大量精力都投入降价竞争中，谁便宜，谁就更容易获得流量。

　　今年情况明显不同。优惠活动依然是吸引用户的基础手段，但价格已经从“核心武器”降级为“常规配套”。行业开始跳出单纯的价格战，转向体验与效率的综合比拼。

　　京东主打短促聚焦+AI全场景渗透，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及履约环节的物流超脑，主要发力从营销到履约的全链路AI渗透。淘宝/天猫主打长线拉锯+AI购物入口重塑，抖音则通过内容驱动AI闭环+全链路降本增效。

　　可以看出，平台着重比拼的是能否借助技术精准匹配用户需求、简化购物流程、优化服务感受。商家也不再单纯依靠降价走量，转而依托AI打造差异化产品、定制化服务和沉浸式消费场景。

　　一个关键判断是：低价内卷只会不断压缩商家利润空间，而体验与效率竞争，能够倒逼平台和商家深耕技术、打磨产品、优化服务。

　　从《报告》的调研数据亦可看出，今年“618”，电商大促正式告别单一价格战的旧模式，迈入技术驱动、价值优先的全新发展阶段，这种逻辑转变也会成为未来大促活动的主流方向。

　　不同平台，走向不同的AI

　　有意思的是，同样拥抱AI，各家战略分化明显。

　　京东聚焦供应链，更关注“效率”，首次将全场景、全产业融入AI，同时将京东物流的“超脑大模型”覆盖超1000个核心物流供应链场景。长期以来，自营模式、完善供应链、高效物流体系都是京东最核心的竞争力。因此，AI更多被应用在仓储管理、配送调度、库存优化等环节，通过技术降本增效、提升履约能力，进一步巩固自身优势。

　　淘宝/天猫和抖音更关注“体验”。淘宝/天猫拥有很多品牌商家、商品池和成熟的内容生态，抖音则具备短视频、直播内容优势。两者更倾向于将AI应用于商品推荐、内容生成、智能导购、虚拟试用等场景，旨在提升购物过程的趣味性、个性化、互动感。

　　这种分化根植于平台与生俱来的发展底色。随着电商进入存量竞争时代，全平台同质化发展已经没有空间。未来三到五年，不同平台通过AI战略强化自身长板，将成为行业最明显的趋势之一。

　　AI电商，不能只看GMV

　　过去衡量电商平台最重要的指标是GMV，而AI时代，评价体系将迎来全面重构，考核维度变得更加多元、立体。

　　原因很简单。当AI算法能够深度洞察用户消费习惯、偏好与潜在需求，实现千人千面的精准服务时，会提升用户好感度，形成长期稳定的用户群体，这比单次大促冲高GMV更具长远价值。因此，相较于短期成交金额，用户停留时长、交互深度、复购率、用户粘性将成为关键指标。

　　与此同时，AI会催生新的商业形态。虚拟主播、智能导购、个性化定制、场景化消费等新模式不断出现。平台能否依托AI技术创造新玩法、打造新场景、拓展新消费，将决定其增长上限。

　　此外，对商家的赋能效果也愈发重要。过去，大促往往意味着投入更多广告费用、参与更多价格竞争；如今，AI不只服务消费者，还为中小商家提供智能运营、客户管理、营销策划等工具，商家实现营收结构优化、数字化能力提升、盈利状况改善。

　　从这个意义上看，AI改变的不只是消费者的购物方式，也在重塑整个电商生态的运行逻辑。

　　简言之，传统电商以规模论英雄，而AI电商兼顾规模、效率、体验、生态与长期价值，将构建起一套适配技术时代的全新评价体系。

编辑：宋亚芬