“618”前多品牌在天猫拓展新品类 进军趋势新赛道

来源：环球网

“618”大促前夕，一个明显的趋势正在浮现：品牌们正集体将重心投向天猫。今年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比激增了30%。这波入驻潮呈现出两种清晰的路径：新锐品牌选择天猫作为线上首店，而头部品牌则在天猫开设新品类旗舰店，以此进军前景广阔的趋势赛道。

一批颇具声量的品牌近期先后官宣入驻。从硅谷的AI科技睡眠品牌Eight Sleep，到有“珍珠之王”之称的日本顶级珠宝品牌MIKIMOTO，再到法国环保鞋履品牌VEJA和韩国设计师品牌WOOYOUNGMI，阵容堪称多元。与此同时，品牌们也在天猫玩起了“分身术”：Balenciaga巴黎世家在开设奢品店后，又新开了香水美妆旗舰店；经典影像品牌柯达则跨界开出服饰旗舰店。参半的母公司推出了个护新品牌“重点POINZ”，连潮玩巨头泡泡玛特也开始涉足家电领域，大家都在积极拓展自己的增量市场。

以Balenciaga为例，继2020年入驻天猫奢品后，近期又开出了第二家旗舰店，专门发售香氛礼盒及多款香水。这使其成为继Prada、YSL、Gucci、Burberry之后，又一个在天猫启用“双店模式”的奢侈品牌。这种模式的变化意味深长，它标志着天猫对于品牌而言，已从一个单纯的销售渠道，升级为分品类精细化运营的核心阵地。

传统品牌的跨界与新锐品牌的拓界

传统品牌同样借助天猫实现着华丽的品类跨越。柯达与泡泡玛特旗下IP Hirono推出联名服饰，成功切入年轻消费市场；而健康老字号片仔癀则开设了个人护理旗舰店，主推的清火牙膏已跻身平台中草药牙膏热销榜前五。

另一边，新锐品牌的边界也在快速拓宽。由参半母公司小阔集团推出的日化家居新品牌“重点POINZ”，上线即登顶天猫洗护清洁剂、护手霜等多个类目榜首。运动科技品牌Keep将服务从“线上跟练”延伸至“线下穿搭”，在天猫构建起包含运动营养、食品、服饰在内的完整旗舰店矩阵；就连JACK & JONES也开设了专门的户外旗舰店，精准捕捉骑行与户外场景带来的消费增量。

品类裂变与平台价值深化

家电赛道也在经历新一轮的品类裂变。4月，泡泡玛特发布THE MONSTERS生活家系列冷藏箱，正式入局家电；大疆、戴森等科技巨头也在“618”前纷纷推出新款扫地机、洗地机，深挖居家消费的新增长点。

事实上，将天猫作为品牌孵化与增长核心阵地的策略，已被众多企业验证。近年来，无论是雅诗兰黛、联合利华、珀莱雅这样的美妆日化巨头，还是凯乐石、立白等品牌，都通过在天猫开设新品类或子品牌旗舰店，成功开辟了第二增长曲线。而像The Ordinary、Off&Relax、NEXXUS这样的品牌，上线天猫后更是快速成长为细分赛道的头部玩家。以The Ordinary为例，入驻不到一年，就已登上平台修护精华回购榜、眼霜热销榜等多个榜单。

平台的高价值用户基础为此提供了支撑。目前，天猫的高净值用户88VIP会员规模已突破6200万，并保持着持续的双位数同比增长。这使得天猫不仅成为商家经营利润最稳定、品牌增长最具延续性的核心阵地，更是品牌孵化新品类与子品牌的关键平台。

为支持商家成长，天猫近期大幅升级了经营激励政策，投入力度翻倍。具体而言，单品牌激励上限从往年的全年250万元，提升至今年的单季度300万元。同时，平台加大了对优质货品与商家的扶持权重，针对“超级爆款”提供10%的平台红包补贴，并配套搜索与推荐流量的双重加持，全方位支持品牌实现爆发式增长。