严打“假洋牌”，抖音电商上线跨境品牌资质新规，倡议达人合规带货

5月26日，抖音电商安全与信任中心发布公告，正式升级了跨境品牌的资质要求，并向带货达人与运营机构发起了合规倡议。这背后，是跨境电商行业蓬勃发展的另一面：随着海外品牌通过直播、短视频等多元方式加速进入国内市场，一些“假洋牌”也趁机混水摸鱼。

这些“假洋牌”的操作手法可谓花样百出：有的在境内代工生产，却伪装成原装进口；有的注册一个海外空壳公司，就开始虚构品牌历史；甚至还有利用跨境物流“一日游”来“洗白”商品身份的。这不仅直接损害了消费者权益，更对那些老老实实经营、合规进口的优质品牌构成了不正当竞争，扰乱了市场秩序。

平台新规：从源头验明“正身”

针对这一行业顽疾，抖音电商全球购推出了新的跨境品牌资质要求。新规的核心，是要求商家提供两方面的关键证明：“境外生产证明”和“境外流通证明”。

具体来说，“境外生产证明”需要商家证实品牌在境外拥有稳定、合规的生产供应链。必须提交的材料包括境外工厂的真实注册信息、有效的当地生产资质证明、品牌方与工厂直接签署的生产协议、最新的原产地证明以及商品实拍图，确保产品包装上的信息与委托生产方完全一致。

而“境外流通证明”则旨在验证商品在海外市场的真实存在。商家需要提供原产国的自由销售证明、近90天内的合规报关单，以及至少三家不同境外门店的销售凭证（如一镜到底的销售视频、近期购物小票），或者境外知名电商平台的长期稳定在售链接及交易记录。

平台将分批次向相关商家发起核查，收到通知的商家必须在30个自然日内提交完备材料。对于逾期未提交、材料不全，或经核验发现材料造假、隐瞒事实的，平台将依据规则从严处理，处罚措施包括商品下架、限制店铺功能乃至直接清退店铺。

营销端把关：达人与机构的“防火墙”责任

构建健康的跨境电商生态，仅靠商家端自查还不够，营销端的把关同样至关重要。为此，抖音电商向带货达人及运营机构提出了两项明确的合规倡议。

第一是“严格选品，合规经营”。倡议要求达人团队在合作前就主动校验跨境品牌及商家的资质，核验商品的生产批次、检测报告和原产地证明。一旦发现资质存疑、材料矛盾或来源不清的商品，应果断拒绝合作。

第二是“真实传播，专业讲解”。倡导达人基于可核验的材料来理解品牌背景，对产品成分、含量、产地等信息进行全面、客观、准确的描述。严禁使用绝对化的广告“极限词”，严禁假借名人名义进行虚假背书，坚决反对虚构或夸大产品功效。

在所谓“跨境代发区”售卖境内商品的违规直播间。图源 抖音

高频场景与风险信号：为合规划出红线

实际上，平台在日常巡查中已经对多类高频违规场景展开了专项整治。例如，针对少数商家将境内商品虚假宣传为“出口拦截订单”，或将境内发货区暗示为“境外代发区”的行为；以及部分直播间在宣传食品或膳食补充剂时，违规使用“100%有效”、“处方级认证”等极限词，甚至暗示普通食品具有治疗疾病功效的行为，平台均已采取了清退、冻结货款、全店下架等处置措施。

为了帮助从业者在前置选品时就能识别风险，平台还梳理出一些跨境品牌的“高风险信号”：

- 品牌只有个“洋名字”，却在海外查不到正式的注册与主流渠道销售记录；
- 商品集中从香港等地中转进口至国内保税仓，但无法提供完整的国际段物流凭证；
- 宣称“原装进口”，实际却是国内代工或来源模糊；
- 将普通的备案宣传为“国际权威认证”；
- 虚构“百年海外家族品牌”、“诺贝尔奖团队研发”等背景，却无任何真实授权或公开信息可查。

这些情形都被列为需要重点警惕的高危风险点。

抖音电商安全与信任中心相关负责人表示，平台将持续通过日常巡查、商品抽检乃至线下工厂溯源等多种手段，治理跨境商品违规行为。对于核实的违规行为将严肃处置，同时也欢迎广大消费者积极提供线索，共同构建一个诚信、透明的跨境电商经营环境。