小红书重塑肉身

前段时间，追觅创始人俞浩在微博上连发数条长文，直指小红书是一个“非常非常烂的平台”，并质疑其算法推荐和评论体系是否在“鼓励作恶”。舆论一时哗然，将小红书推至风口浪尖，而平台方则保持了沉默。

几乎与此同时，小红书悄然完成了自成立以来管理半径最大的一次组织调整——将社区、电商、商业化三大核心业务全盘整合，交由COO柯南统一掌管，并新设立了AI一级部门Dots。这次变革，无异于一次彻底的自我重塑，但也是形势所迫的必然选择。

对外，小红书IPO的传闻屡次传出，最新估值据推测已达310亿美元。如何让商业化能力匹配一路攀升的估值，是其在上市前必须交出的答卷。对内，商业化与种草社区之间存在着天然矛盾：商业化推进得越猛，社区赖以生存的真实感就越容易被稀释。如何拿捏好其中的平衡，是贯穿小红书成长史的核心难题。

时间不等人。于是，无论是打破业务壁垒的“拆墙”、补上短板的“AI”，还是去年推出市集、小红卡等一系列商业化试水，那些曾经未曾深入尝试的打法，如今都被摆到了台前，亟待验证。

没人知道哪个才是小红书的最佳答案，但可以肯定的是，停在原地，就一定没有出路。

拧巴的小红书

自2015年试水电商算起，小红书的商业化之路走得可谓磕磕绊绊。从自营电商到引入第三方平台，从“买手电商”到“生活方式电商”的定位摇摆，从高调牵手天猫、京东到转而重点扶持站内“好货商家”，平台总是在不断尝试与调整中循环。

兜兜转转近十年，一个根本性的矛盾依然横亘在前：小红书身处消费决策链的最前端，离用户心智最近，却离最终交易最远。

用户习惯在这里搜索攻略、做出购买决策，这是平台积累信任的天然优势。然而，一旦试图将这份信任直接导向交易，就极易引发用户的反感。这正是小红书商业化难做的症结所在：它必须首先是一个值得信赖的内容社区，其次才能考虑成为交易平台。任何操之过急的动作，都可能打破商业与社区间那脆弱的平衡——这样的苦头，小红书已经吃过不止一次。

矛盾首先体现在内容层面。大量虚假种草、软性广告充斥社区，这些真假难辨的内容正在持续透支用户的信任。据36氪报道，郑州等地存在一批电商公司，专门批量复制爆款笔记，通过素人账号矩阵进行投放，依靠自然流量打造爆款。例如，一个账号提问“哪款黑咖啡减肥最有效”，另一个账号便“现身说法”进行推荐，而发帖者可能从未使用过该产品。

尽管小红书近年来持续打击虚假笔记，仅去年上半年就处置了超过320万篇，但这一顽疾似乎难以根除。

另一方面，流量机制本身也在“作恶”。虚假笔记之所以扎堆小红书，正是因为能在这里获得流量。而流量本身就有其偏好。俞浩在长文中也指出，小红书笔记的评论区常将差评置于首位，他认为平台的算法更倾向于推送那些带有匿名吐槽、恶意抹黑等具有话题争议性的内容。

小红书一直标榜去中心化的流量分发，旨在将流量分配给更多长尾创作者，而非集中于头部KOL。这也是其吸引大量中小博主和商家的原因——环境相对公平，起号更容易。但据虎嗅网分析，小红书流量机制的核心依然是赛马逻辑：笔记发布后，先推给200-500名用户进行冷启动测试；若互动数据不佳，便石沉大海；若数据优于大盘，则能进入更高层级的流量池。

问题在于，流量天生会向“用户爱看”的内容倾斜。争议越大，讨论越激烈，算法加推的动力就越足。这导致商家对小红书的情感颇为复杂：既爱这个无可替代的种草阵地，又“恨”这个日益被流量逻辑裹挟的内容平台。

这便是小红书最拧巴的现状——它既想守住内容的真实与调性，又想驱动电商和广告两驾马车飞奔。然而，这三者的本质在一定程度上是互斥的，想要面面俱到，难免左支右绌。

打破内容的墙

因此，小红书的商业化方向过去总显得“摇摆不定”——什么都想试试，什么都难以深入。但从去年开始，其战略路径开始变得清晰。

去年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南担任负责人，旨在促进商业化与交易业务的深度协同。近日的调整则更进一步，将社区、电商、商业化三大业务及技术体系全面整合，统归柯南管理。

调整前，电商与广告分属不同部门，虽同为盈利而战，但难免存在资源争夺与内部消耗，例如广告部门吸引品牌投放，有时可能会影响站内电商的GMV。如今，小红书决心打破横亘在商业化与社区之间的那堵“墙”，让广告、电商乃至算法在统一的经营框架下协同作业，减少内耗。

这一“拆墙”思路并非一时兴起，回顾过去两年的动作，早有端倪。2024年底，小红书完整发布了种草度量解决方案“AIPS人群资产模型”，并打通了与淘宝、京东、唯品会三大电商平台的数据。品牌方得以清晰看到种草内容与实际生意增长之间的关联，不仅能识别爆款笔记，更能依据交易量、复购率等数据提炼方法论，反哺下一轮投放。

沿着这一方向，小红书持续加强内容与电商、广告的联结。去年5月，平台先后与淘宝天猫推出“红猫计划”、与京东推出“红京计划”，实现种草笔记一键跳转外站购买。而在站内电商方面，今年4月的首届电商商家大会上，小红书明确提出“卖好货就来小红书”的新主张，将资源重点倾斜给“好货商家”。

过去几年，尽管平台成功孵化了董洁、章小蕙等代表性买手主播，但依赖“人”的带货模式，始终受限于主播的个人审美、粉丝偏好，转化效率存在天花板。如今转向以“货”为核心，旨在让优质内容直接指向优质商品，加速商业化的规模化进程。

这一转变，也让电商、广告与社区内容贴得更紧。一方面，“好货”标准抬高了经营门槛，能筛选掉一批只想薅流量、无心做好产品的商家，有助于提升社区内容整体质量。另一方面，“好货”策略更契合小红书的平台调性，能留住愿意为品质和真实口碑付费的核心用户，形成与其他电商平台的差异化优势，进而吸引更多追求品牌价值的商家前来投放广告。

对小红书而言，与其试图满足所有人，不如深耕一部分人的“好生意”。这或许是其在平衡社区生态与商业扩张的长期命题中，暂时能找到的“最优解”。

补上AI的课

然而，新的挑战接踵而至。目前，小红书的用户增长曲线已趋于平缓，从2024年的约3亿用户增长至如今的约4亿，用了两年时间。在用户增长见顶的背景下，平台既要当好广告的“流量中介”，又要跑通站内电商闭环，同时还得小心翼翼地维持内容与商业的平衡，这就对流量运营的精细化程度提出了极高要求。

于是，AI从边缘走向了舞台中央。新成立的AI一级部门Dots，定位明确——建设从模型研发到产品落地的全链条技术体系，为AI时代构建组织能力。这不仅是架构调整，更是要将AI能力深度注入社区、电商、商业化三大命脉，贯穿“种草-搜索-购买”的用户决策全链路。

简而言之，AI大模型能更深刻地理解用户在社区内的行为，从而实现更精准的内容与商品推荐，并利用这些数据持续优化推荐算法与广告投放逻辑，最终赋能生意增长。

放在一两年前，这难以想象。过去，小红书在AI领域的布局可谓“不紧不慢”，既有商业化这项更紧迫的任务，也始终警惕AI技术可能破坏社区的“活人”氛围。但如今，紧迫感已写在脸上。

一方面，AI助手正在重塑移动互联网的流量入口格局。字节豆包、阿里通义千问等产品，正试图绕过传统APP，成为连接用户与服务的“超级入口”。另一方面，AI工具确实为社区带来了可观的增量。据36氪报道，通过AI总结笔记的“问一问”功能，日活用户已达千万量级，并在2025年为平台用户留存率带来了约2%–3%的提升。

想通了的小红书，开始调转方向，猛攻AI。目前来看，其AI布局的核心价值，并非急于对外推出产品，而是对内进行一场“手术”，用技术为平台“增肌长脑”。

在用户端，“问一问”能在用户搜索商品后，快速给出推荐理由与购买链接，大幅缩短从“心动”到“行动”的路径，提升“拔草”效率。未来，更强大的AI模型有望帮助平台更有效地区分真实笔记与营销内容，识别优质商家，为用户提供真正具有“种草价值”的信息，从而从根本上缓解社区与商业化的矛盾。

在商家端，AI技术能提升平台的管理与运营效率，例如辅助内容治理、优化广告投放策略等。有小红书离职员工向36氪透露，公司并不追求AI的宏大叙事，而是聚焦旅游、时尚等垂直领域，旨在打造能切实解决用户需求、占领细分心智的产品。

这很符合小红书一向的风格：允许试错，此路不通便换道再行。某种程度上，这也是其过去十年商业化探索的缩影——目标并非找到一个放之四海而皆准的标准答案，而是寻找那个最适合自己的独特路径。

只是，“不断摇摆”本身需要付出时间的代价。小红书或许可以慢慢摸索，但资本市场的窗口期不会永远敞开。在最终敲响上市钟声之前，小红书仍需完成一场与时间的赛跑。