618暗战已开，除了低价，大家还在“卷”什么

618的大幕还没正式拉开，电商江湖上的硝烟味，已经呛得人直皱眉。

5月30日晚，京东618即将全面开启。可就在这个节骨眼上，一条朋友圈动态意外把电商竞争的另一面曝了光——按照京东相关人士的说法，他们遭遇了流量巨头平台在幕后操控舆论，要求商家和媒体公开指责京东，以此换取流量支持。

截至目前，京东尚未就相关传闻作出正式回应。这桩指控仍在媒体和社交平台上持续发酵，其他平台也没吭声。但话说回来，电商平台之间的紧张关系，可绝不是从今年618才开始的。

过去几年，本地生活、电商直播、即时零售……各大平台在这些赛道上几乎打红了眼。618作为上半年最重要的消费节点，自然成了角力的主战场。尽管今年618的声势比往年平淡一些，但“低价”依然是各家争夺的焦点，这一点谁都没含糊。

今年京东618最大的动作，是直接砍掉了沿用多年的预售环节。过去，预售是电商平台拉长促销周期、锁定用户预期的标准打法：消费者提前付定金，平台根据订单量向品牌方要货，既能降低库存风险，又能制造大促的仪式感。可副作用也实实在在——复杂的规则、漫长的等待、频繁的退款，用户体验打了不小折扣。京东这次选择现货开卖，配合“又好又便宜”的补贴策略，意图很明显：用确定性对抗不确定性。消费复苏仍然疲软的当下，消费者更倾向即时满足，等不起、也算不起复杂的优惠账。

提出“又好又便宜”的京东，不仅在今年3月全面上线了百亿补贴，今年618还喊出了“够省才京东”的口号。CEO许冉明确表示，在下沉市场战略上，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力，“未来一段时期，我们将重点围绕‘省’和‘多’，通过打响低价心智进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”

几乎同一时间，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏也公开表态：“所有的消费者不管收入高还是收入低都很关心价格，价格力是我们在各个流量场去运营的非常重要的一件事。”今年天猫同样取消了预售，改为5月20日晚8点现货开卖，同时大幅简化优惠规则，主推“满300减50”的跨店满减，减少消费者凑单的计算成本。这些调整，说白了是对过去几年“复杂规则劝退用户”的一次认真反思。

另外，拼多多今年也强调要“持续打造史上最优惠618”。

各家平台的618策略，表面上看都在围绕“低价”展开，可底层的逻辑各不相同。京东赌的是供应链效率和履约确定性，抖音赌的是内容生态和算法分发能力，天猫赌的是品牌资源和用户心智，拼多多则赌的是极致性价比和下沉市场。这些路径没有绝对的高下之分，却决定了它们在大促期间完全不同的姿态。

当价格战打到极致，竞争已经从明面上的补贴战，悄悄转向了更深层的舆论战和资源分配战。平台之间的暗流涌动，折射出整个行业共同的焦虑——当所有平台都在讲“低价”这个故事，低价本身就不再是差异化优势，而是变成了一种基础设施。真正的较量，于是转到了消费者看不见的地方：谁能控制成本结构，谁能在流量分配中维持更健康的商家生态，以及，谁能在舆论场中守住自己的叙事阵地。

这种转变也在重塑平台与商家的关系。早期电商大促，平台是规则的制定者，商家是执行者，消费者是被动接受者。如今，三方博弈的天平正在微妙地移动——商家对流量成本的敏感度越来越高，消费者对价格真实性的判断力越来越强，平台则不得不在“补贴换增长”与“盈利换健康”之间寻找新的平衡点。618的硝烟依旧弥漫，但战争的形式，早已不是十年前那个样子了。