网络主播蜂拥押注保健品

保健品并非为网络主播而生，但主播们的生意，似乎总绕不开保健品。

最近，东方甄选在北京高调举办了一场保健食品发布会，正式宣布旗下6款自营产品成功拿下国家“蓝帽子”认证。钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等核心品类悉数在列。公司还透露，今年将持续推出7款跨境自营保健食品，几乎是在全链路加码布局。

有意思的是，就在这场发布会召开前一周，一场由保健品造假引发的行业风暴刚刚席卷直播界，多位头部网红和明星主播都被卷入其中。

一边是乱象频出、主播集体“湿鞋”，另一边却是行业头部玩家东方甄选，手握“蓝帽子”认证高调入场。这种强烈的反差，恰恰折射出这个行业自诞生以来就背负的特殊底色：争议与“原罪”如影随形。从三株口服液的疯狂扩张，到脑白金的洗脑营销，再到权健帝国的轰然倒塌，质疑声从未远离，却始终吸引着一波又一波的商家前赴后继。

明知山有虎，偏向虎山行。主播们敢于蜂拥而上，这个游走在暴利与风险边缘的行业，吸引力显然非同一般。

01 蓝海

中国保健品行业的故事，始于改革开放后的消费觉醒。

1987年，杭州保灵推出“人参蜂王浆”，凭借“滋补养生”的精准定位迅速打开市场，正式拉开了行业发展的序幕。随后，太阳神、三株口服液、红桃K、脑白金等品牌轮番登场，快速抢占消费者心智，也创造了一个又一个属于那个时代的财富神话。

三十余年迭代下来，中国保健品市场已成长为一条千亿级规模的赛道。

艾媒咨询的数据显示，市场规模从2013年的993亿元，一路增长至2024年的3554亿元，十年间规模翻了3.5倍，年均增长率高达11.77%。预计到2026年，市场规模将正式突破4000亿元大关，增长势头依然强劲。

庞大需求的催生下，行业里也成长起一批成熟的企业。早在2010年，汤臣倍健就登陆创业板，拿下“中国保健品第一股”的名号，巅峰时期营收近百亿，市值超过600亿元。此外，A股市场上还有仙乐健康、金达威、百合股份等多家上市公司，覆盖了从维生素、益生菌到代工、品牌运营等多个细分赛道。

伴随着行业发展，保健品的销售渠道也经历了多轮迭代。

上世纪90年代到21世纪初，“洗脑式”的电视广告轰炸是品牌崛起的不二法门。太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、哈药六厂“蓝瓶的钙，好喝的钙”……这些通过电视、广播反复播放的广告语，成就了品牌的快速崛起。那时，往往一句口号、一个概念，就能撬动百亿级的市场和利润。三株口服液巅峰时期，仅用三年就实现年销售额80亿元；脑白金更是凭借一句广告语，连续多年霸占春节档，变得家喻户晓。

互联网和电商的普及，彻底打破了线下渠道的地域限制。摩熵咨询的数据指出，2018年，保健品电商渠道销售额占比首次超过直销，成为主流渠道之一。汤臣倍健的年报也印证了这一点，2025年其线上渠道收入占比首次超过线下。

近年来，随着抖音、快手等短视频平台崛起，渠道迎来了第三次迭代。直播电商打通了产品与消费者之间最短的路径。数据显示，2022至2024年，抖音平台保健品销售额增速分别高达227.47%、87.11%和52.54%。

前不久的“优思益事件”中，卷入的头部主播就包括了与辉同行、夏诗文、阿花花酱、代王等，伊能静、吴昕、章小蕙等众多明星也未能幸免。难怪有人戏言：“一个保健品爆雷，大半个主播圈都在道歉！”

02 毁誉

网红主播们对保健品偏爱有加，底层逻辑其实很简单：相比生鲜、零食这些低毛利、高损耗的品类，保健品的毛利率普遍维持在50%到80%的高位。

申万二级行业的数据显示，在A股食品加工行业2025年销售毛利率最高的前六名中，保健品企业占了五席。其中，汤臣倍健以67.90%的毛利率断崖式领先。

在如今这个竞争白热化的市场里，还能保持如此高毛利的行业，确实不多了。

东方甄选此番布局保健品，本质上是从生鲜农产品等低毛利品类，向高信任附加值、高毛利品类的战略跨越。单从经营角度看，这步棋走得并不差。

然而，高毛利并非没有代价。行业背后隐藏着巨大利益所诱发的“人性陷阱”，能在如此诱惑面前保持理性的从业者凤毛麟角，而市场往往又会将那些过于“理性”的玩家清出局。

从产品属性看，保健品的定位是“辅助调理、预防保健”。它不像药品有明确的治疗功效和即时效果，其效果往往是模糊、缓慢且难以验证的。消费者无法像验证退烧药是否退烧一样，去验证一款维生素是否增强了免疫力，或者一款氨糖软骨素是否真的缓解了关节疼痛。这种“效果不可感知、功效无法量化”的特质，让保健品的销售极度依赖于“话术引导”。

重销售、重话术的行业生态，恰恰是主播们所擅长的领域，但也必然导致“人性拿捏”的边界容易失守。

正因为历史上层出不穷的问题，“卖保健品”从来不是一个好听的词。三十多年来，这个行业始终与“虚假宣传”“智商税”“传销洗脑”等负面标签深度绑定。早期三株口服液宣称“包治百病”，从感冒到癌症无所不能；太阳神依靠洗脑广告和地推收割市场；权健更是通过保健品构建起百亿帝国，最终因涉嫌传销和虚假宣传被查处，进一步坐实了行业“割韭菜”的负面形象。

时至今日，销售场景从线下转到线上，直播间的主播取代了地推大军，但很多时候，“制造焦虑、夸大功效、模糊边界”的销售套路并未发生根本改变。

近年来，栽在保健品上的明星、主播和机构不计其数。2024年，北京阳光消费大数据研究院等机构联合开展的调查显示，在“三品一械”直播带货问题中，虚假宣传舆情占比高达30.5%，最为突出；销售误导舆情也占到了17.66%。

如今，由于层出不穷的宣传问题和难以令人满意的实际疗效，依靠不合规手段赚快钱的打法正在慢慢失效。保健品行业的底层逻辑，已经到了不得不重构的时刻。

03 重构

回顾保健品行业的发展历程，其经营核心始终围绕着“信息差”展开。

早期，消费者信息渠道有限，对产品成分、功效、资质缺乏了解。商家利用这种“信息不对称”，在权威媒体上编故事、夸功效、抬价格，轻松完成收割。

互联网普及后，信息壁垒被彻底打破。消费者获取信息的成本急剧下降，商家的“忽悠成本”则快速攀升，依靠信息差收割的模式难以为继。

“优思益事件”就是一个典型例子。消费者通过溯源发现，这款号称“澳洲进口”的产品实际由国内安徽工厂代工；央视记者实地核查，更是揭穿了其澳洲注册地实为汽车修理厂的谎言。那些所谓的“国际大奖”“专家背书”，也能被网友迅速查证真伪。

与此同时，监管层面的持续高压，进一步压缩了行业的灰色空间。2020年4月至2025年，市场监管总局等多部委联合开展的专项清理整治行动，共查办案件3.1万件，罚款5.4亿元。算下来，平均每天都有超过15起案件被查处。

在信息透明化和监管收紧的双重压力下，保健品行业正遭遇前所未有的业绩冲击。2025年，A股保健品上市公司普遍出现了增收不增利，甚至营收下滑的窘境。

在这种全行业承压的背景下，保健品销售的底层逻辑正被动地从“讲故事”时代，走向“证功效”时代。消费者越来越难为虚无缥缈的“故事”买单，转而更关注产品资质是否齐全、成分是否安全、功效是否有科学依据、价格是否合理。

问题在于，“功效验证”恰恰是保健品行业最难补齐的短板。

不同于药品需要经过严格的临床试验和药效验证，保健品只需通过安全性检测即可上市。其“辅助调理、预防保健”的定位，本身就缺乏统一、量化、可验证的标准。

东方甄选在新品发布会上反复强调，其6款产品均耗时2年打磨，聚焦“有效”核心，配方和原料均有实验室数据及临床文献支持。即便如此，也难以真正绕开保健品“功效模糊、难以验证”的天然短板——“蓝帽子”认证只能证明产品安全性，无法证明实际功效；透明化品控只能保障品质，却无法让消费者直观感受到效果。

只要“功效难以验证”这个核心短板一天不解决，整个行业就难以真正摆脱“原罪”标签。主播们的激情入局，注定了这将是一场高风险、高投入、而回报却充满未知的复杂博弈。