李佳琦卖奔驰，天猫汽车交付过千，电商卖车这次真成了？

李佳琦开始向所有女生卖车了。

6月10日晚，李佳琦直播间首次举办梅赛德斯-奔驰专场直播，上架全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车。这不仅是李佳琦直播间与奔驰的首次合作，也是奔驰这两款新车发布以来第一次走进达人直播间。链接一开，多款车型共计40辆车的订金链接秒速售罄，还有近千名用户通过直播间预约了线下试驾。

就在同一天，杭州阿里数字生态创新园，天猫汽车集中向用户交付了一批长安启源Q05汽车。这是天猫汽车电商平台首次真正意义上实现“线上整车直售”的批量履约。

去年以来，京东、天猫都在重新加码卖车，天猫汽车总经理颜仲甚至喊出了线上卖车“黄金窗口”已经打开的判断。那么，这一次真的跟以往不一样了吗？

主播卖车，大势所趋

就电商卖车的各种模式而言，李佳琦这样的大主播入场是最顺理成章的。实际上，不同于直播间里直接售卖的其他商品，李佳琦并没有真正完成卖车的全流程——他卖的是3000元抵1万元的订金权益。消费者锁定专属购车权益后，仍需要去线下门店完成试驾体验、提车核销。

这种形式的优势在于与传统的汽车经销体系无缝衔接：大主播提供线上流量入口，而销售和售后服务仍然遵循线下门店的成熟路径。

最近几年，汽车线下门店的销售人员通过网络直播形式获客已经是大势所趋，效果也早已得到充分验证。李佳琦这样的大主播无疑拥有比普通销售人员更强的获客能力，切入卖车赛道，可以说是上述趋势的必然结果。

而对于李佳琦本人来说，他在女性消费者中的影响力，对车企而言也日益宝贵。易车网数据显示，在新能源汽车市场，女性对纯电动车型的销量贡献接近67%，对高端品牌的贡献超过54%。近六成家庭购车决策中，女性意见起到关键作用。女性正成为驱动新车消费的重要力量。奔驰选择以李佳琦直播间作为新车亮相的重要阵地，正是对新兴消费群体的一次精准回应。

有知情人士透露，李佳琦这次卖车不是一次性的跨界尝鲜，除奔驰外，还有其他品牌也在尝试进入李佳琦直播间。

电商平台盯上DTC机会

如果说李佳琦这样的主播必须依托于线下经销商的成熟体系，那么对于天猫和京东这样的平台来说，故事就恰恰相反了。

电商平台的卖车梦，已经做了超过15年。早在2010年，那个电商本身都还没有成为主流的年代，淘宝就曾引入吉利、比亚迪等汽车品牌，推出汽车团购和整车秒杀活动。2014年前后，阿里开始系统化布局汽车电商，出现了天猫汽车频道。

但时至今日，汽车交易在电商平台上始终处于非常边缘化的地位。消费者大部分时间只能在电商平台留资，或支付小额订金，后续流程仍然要转移到线下。这样一来，电商平台相比于垂直汽车门户并无优势，无法成为消费者了解产品和比价的首选入口。

汽车生意电商化艰难的原因不难理解：汽车本身价格昂贵，功能、参数复杂且不完全标准化，消费者决策高度依赖线下体验。更不用说，汽车经销商多年来形成了极不透明的价格体系和复杂的金融衍生产品，购车行为往往成为一场漫长的价格博弈，很难通过线上方式完成。

但是2025年开始，电商平台开启了又一轮线上卖车的押注，这次瞄准的是DTC——也就是品牌方直销。

一方面，在国内汽车市场激烈的价格战之下，经销商模式本身正在经受严峻考验，互联网比价也更加方便，过往经销商借助不透明的价格来获取超额利润的手段，越来越走不通了。另一方面，造车新势力们学习特斯拉自建销售渠道，全国统一定价，也证明了这是更有利于品牌形象的做法。这就使得车企在电商平台开设旗舰店，直接一口价卖车成为可能。

以天猫为例，此次交付的长安启源全新Q05激光极智版，定价在10万元左右，本身价格不高，且新车上市价格体系非常明确，让消费者的购车决策相对简单。天猫方面数据显示，全新Q05激光极智版自4月24日北京车展登陆天猫以来，仅47天，平台累计订单突破2000台，支付金额总额破亿，创下天猫线上整车直售规模新纪录。截至交付日，已成功履约1001台，后续订单正在全力排产中。

天猫方面特意提到，有40位消费者是在未见到实车的情况下，直接全款购车。这正是颜仲所希望的——“把汽车装进购物车，让用户在天猫买车像买手机一样丝滑”。

而京东比天猫更进一步，不仅做汽车销售，还深入到产品定义环节，联合广汽集团、宁德时代推出了定制车型埃安UT super。对消费者需求的洞察，是电商平台的一大优势，如果这条定制化的路能走通，也有望催生汽车行业的巨大变革。

尽管当下京东和天猫的卖车成绩单还算不上多么惊艳，至少电商卖车这件事，终于开始变得名副其实了。

不过，无论是启源Q05，还是埃安UT super，其价格区间都相对较低，产品复杂度也较低，这意味着消费者原本的决策链路就相对简单。同样的打法能否在更高端车型上生效，还有待观察。

事实上，目前国产新能源车企普遍拥有自己的APP客户端，消费者不仅能在APP中完成购车全流程，还会在后续用车过程中直接用APP操控车辆，并持续获得售后服务，这会让车企APP的用户粘性远远超过电商平台。而车企拥有了自己的APP入口之后，也能够进行更多周边产品的售卖。因此，即使选择了DTC策略的车企，恐怕相比于入驻电商平台，更愿意在自身生态内完成交易，而电商平台只是一个补充的流量入口。

或许在短期之内，大主播卖车会迎来一波高速发展，但电商平台的路依然没有那么好走。