6·18大促！品牌国货加速出海，AI渗透率持续提升！

6·18大促接近尾声，国内电商市场早已进入存量博弈阶段，增长的重心，已经悄然转向海外。平台们今年打法也明显分化，不再一味卷低价，而是开始下功夫做品牌、拼服务。说白了，国货出海这件事，已经从粗放的“铺货卖货”，进化到了“品牌化运营+本地化综合服务”双轮驱动的新阶段。

当然，物流时效、退换货方便不方便、清关顺不顺畅……这些实实在在的体验问题，仍然是国货出海的短板。头部平台也都在猛攻履约体系，加码本土化布局，同时把AI技术用起来。这已经是行业里最明显的新趋势了。

广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅对这个判断给出了很到位的总结：跨境行业的竞争，早就从单纯的价格比拼，转向了综合本地化实力的较量。海外消费者越来越挑剔，配送快不快、售后好不好、产品合不合本土口味，这些才是决定他们掏不掏钱的关键。再加上流量、物流、合规成本一个劲儿地涨，逼着出海的人必须把本地供应链做深做透。海外仓搭配AI技术，确实能优化履约、提速配送、精细管理库存、降低扣关风险，但整个行业还得在合规体系上不断补课，采用更灵活的备货模式，才能扛住各种市场风险。

品牌国货加速出海

今年海外6·18，阿里速卖通和京东Joybuy是国内出海的两大主力平台。速卖通这边，把“品牌化出海”放在了核心位置，推出的Brand+国货扶持计划一直在升级，全方位帮国货品牌去海外开拓市场。

“国货出海早就不能靠低价竞争了。合规压力大、流量成本涨，行业必须从低价铺货转向品牌化运营。平台也必须跟着转型，变成品牌成长的‘基础设施’。”阿里速卖通品牌出海营销负责人衍之这么说。他还提到，往年的海外6·18主打低价走量，但今年平台重点扶持Brand+合作品牌，整体客单价明显提上来了。同时，平台把百大网红矩阵升级成了系统化的生态体系，覆盖14个国家，做了一百多场直播，帮60多家中国品牌在全球布局直播渠道。

这套品牌化战略在这次大促里确实看到了效果。速卖通的数据显示，平台Brand+品牌的GMV渗透率已经达到了40%。小米领衔的国产手机赛道表现抢眼，3D打印、便携储能、智能汽配、户外装备这些硬核品类全线爆发，国货品牌在全球市场的影响力在实实在在往上涨。

和速卖通轻资产孵化的思路不同，京东旗下的欧洲线上零售平台Joybuy走的是重资产自营履约路线，深耕本土零售市场。6月11日，Joybuy官宣在6月15日至30日，在英国、德国、荷兰、法国、比利时、卢森堡这几个国家搞了个“夏季黑五”年中大促。依托京东成熟的供应链体系加上欧洲本土的零售和物流基建，相当于把国内6·18的模式直接搬到了欧洲。

大促期间的数据也挺亮眼。大疆、Insta360、小米、荣耀、TCL、长虹、创维、海信、美的、海尔、西昊、珀莱雅、洁柔、全棉时代、良品铺子、白象这些国货都挺受欧洲消费者欢迎。ANYCUBIC 3D打印机、大疆Pocket 4、美的分体便携空调、小佩智能猫砂盆、宇树机器人、妃子笑荔枝这类特色趋势产品，增长势头很猛。

两大平台同步发力品牌出海，也折射出整个跨境行业的转型势头。张毅分析说：“海外6·18已经是国货出海的核心增长载体。行业告别了早年白牌低价铺货、靠商品差价赚钱的粗放模式，全面转向长期品牌化运营。依托国内完备的供应链，搭建本地化的产品、运营、履约体系，靠品牌溢价和本土配套服务实现稳定增长，彻底摆脱低价内卷。”

本地化发展趋势明确

和往年不一样，今年跨境电商出海最核心的趋势就是本地化备货和本地仓履约。海外6·18期间，这个特征尤其明显。

京东方面持续输出零售、供应链和物流的核心能力，深耕海外本土化布局。相关负责人表示，Joybuy采用重资产自营履约模式，和行业里普遍用的第三方物流合作模式区别很明显。平台提前就在欧洲布局了本地基建，目前京东物流已经在欧洲运营超过60座仓库和快递站点。英国米尔顿凯恩斯的首座海外智狼仓，配备了近200台自动化物流设备，靠“货到人”的作业模式，拣货出库效率提升了大约4倍。

有了自己的仓储体系，京东还同步推出了自营快递品牌JoyExpress和自有配送车队，在欧洲搭建起仓、拣、运、配一体化的全链路物流网络。甚至连国内成熟的211限时达模式，也落地到了欧洲，服务覆盖伦敦、巴黎、柏林等30多座核心城市。

速卖通这边也在持续加码全球本土化履约布局。“6·18期间，速卖通巴西海外仓的大件货量涨幅超过70%，欧洲最新仓的订单量达到了平日的25倍。本地仓的发货占比首次超过了跨境直发，本地化的发展趋势非常明确。”衍之介绍，平台已经实现了欧洲27国的仓配覆盖，4个重点国家开通了次日达服务，英国本地订单最快能次日送达。“除此之外，我们在各重点国家都组建了本土营销团队，布局网红合作、线下快闪门店和本地社群运营。”

最近，速卖通还进一步完善了海外履约体系，推出了轻量化的最新本地配送方案，在美国、波兰、法国、西班牙、墨西哥五国上线了“平台配”服务。接入这个服务后，本地订单的履约时效从5天压缩到了3天，物流定价比市场均价低10%到20%。这次海外6·18期间，开通服务的商家订单量翻倍，NR（未收到货投诉率）下降了60%，每百单异常订单从3单降到了1单。

“多个国家取消了小额包裹免税政策，跨境小包的红利正在消退。”张毅分析说，和跨境直邮比，海外仓的优势很明显：本地1到3天就能送到，不受大促国际干线排仓的影响；支持本地退换货，商品二次周转效率更高；头程集运能摊薄单件物流成本，本地仓的商品还能享受平台流量倾斜、更低的大促活动准入门槛，订单峰值承载能力更强。

但他也坦言，海外仓模式同样有不少痛点：重资产投入压力大、容易产生库存积压、各国合规标准不统一、逆向退货成本居高不下。想化解备货和资金风险，需要平台和商家一起努力：商家采用小批量、多批次的柔性备货，靠AI销量预测来管好库存；平台共享仓配资源、打通跨渠道库存体系，配套各国合规服务和滞销品清仓渠道，分散单一市场的备货风险。

AI渗透率持续提升

国内6·18已经实现了AI的规模化落地，海外6·18的AI应用也在加速普及。这些工具既能帮商家精细化运营，也能持续优化海外消费者的购物体验。

亚马逊全球开店亚太区创新中心最近发布了《2026中国出口跨境电商发展趋势白皮书》，报告指出AI在跨境电商全业务链条的渗透度在持续提升。行业早期只在商品Listing、广告这些环节局部用AI，现在已经扩展到选品、内容制作、用户洞察、营销投放、合规审核、智能客服等全关键环节，搭建起多环节协同的智能运营体系，全面提升了各环节的运营质量和效率。

“AI在速卖通早就不是概念了，各业务环节都能落地并创造实际业务价值。”衍之表示，在商家端，AI广告工具“全站推”能自动优化投放，实现商品点击量翻倍、GMV提升四成；多语种AI素材工具覆盖200多个国家的语言，运营成本降低约30%；“新品闪电推”帮新品7天内成交，新品破零数量翻倍。面向消费者，AI个性化内容分发带动品牌用户渗透率突破30%；在仓储履约环节，AI销量预测和智能分仓优化了库存调配，减少了跨区域调拨的开支，缓解了商家的备货压力。

京东方面也介绍，京东物流把AI深度嵌入了仓储、分拣、运输、配送全物流环节，搭建了高效智能的仓配体系。依托自动化仓储和智能调度系统，Joybay在“夏季黑五”这类大促节点能平稳承接订单峰值，提升订单处理效率和履约稳定性。对消费者来说，技术落地带来的核心价值，就是更快捷、稳定的收货体验。

从全平台视角来看，各类智能工具的成熟度明显分化。张毅分析说，2026年跨境6·18各平台AI工具的落地效果分化很明显。库存、广告、多语种商品Listing、智能客服这些后端工具在降本增效方面成果突出，大幅压缩了人力和库存成本；但AI直播、本地化智能导购这类前端应用，仍然处于试点阶段。长期来看，AI将重构跨境全经营链路，降低中小商家的出海门槛，推动行业告别人工粗放运营，转向数据智能驱动模式。各大平台在数字化竞争上的差距，也会持续拉大。

（责编：陈丽湘 校对：刘榕枝）