外卖买来的日活，还没留下来

先说几个核心判断。即时零售竞争的逻辑，已经从“买订单”切换到了“买供给”和“买仓网”。外卖补贴烧出来的DAU增长，一旦补贴退潮，很可能就跟着退潮了。朴朴超市接入淘宝闪购，以及围绕它的一系列收购传闻，正好印证了这个判断。

上周，朴朴超市在福州的部分前置仓接入了淘宝闪购，预计月底会扩展到整个福建。用户在淘宝下单，商品、仓储和配送依然由朴朴负责，30分钟送达的承诺不变。

这次合作之前，朴朴已经卷入了一轮并购传闻。5月下旬，市场传出阿里、京东和美团竞购朴朴，估值区间在20亿到50亿美元之间。6月12日，又有消息说阿里拟以15亿美元收购。京东和美团都否认了相关竞购说法，阿里和朴朴也没有确认交易。收购还没敲定，但业务接口先打通了，这倒是一个很现实的信号。

沃尔玛、永辉、叮咚买菜、屈臣氏和名创优品此前已经上线了淘宝闪购。平台不需要新建仓库，就能拿到当地的生鲜、日百和快消品供给，零售商则用现成的仓网换取淘宝的流量。本质上，这是一种“轻资产换流量”的玩法。

去年，阿里和京东用外卖补贴争夺订单和日活。今年，各平台开始密集补充商超、生鲜和数码供给。原因很简单：低价餐饮订单可以买来App打开次数，但很难直接带动高客单价的电商消费。更关键的是，美团反复证明，它在过去的外卖大战中守住了高客单价外卖订单这个基本盘。

前置仓，这个曾经被质疑的资产，如今重新成为交易和合作的热门目标，说明竞争已经进入新阶段。

1 · 日活又掉了

2025年夏天，外卖给淘宝带来的拉新效果非常直接。阿里披露，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，月度交易用户超过3亿，并在当年8月带动手机淘宝日活同比增长20%。

今年一季度，这种带动效应仍然存在。QuestMobile数据显示，截至3月，淘宝和京东主站的用户使用频次同比增幅都在10%以上。阿里在5月的业绩会上给出了另一组数据：1月至3月，淘宝闪购整体订单量达到上年同期的2.7倍，非餐零售订单更是达到3倍。

然而，增长没能延续到主站日活。QuestMobile数据显示，6月份，淘宝和京东的DAU均同比下降了2%，重度用户下滑更明显。同期拼多多增长了3%，美团增长了2%。

6月的数据当然受618大促的波动影响，但这组数据至少说明一个事实：外卖带来的频次提升并不稳定。补贴最密集的时候，用户会同时打开淘宝、京东和美团比价；补贴一减少，一部分需求就重新回到了原来最常用的平台。

问题来了：点完一杯奶茶的人，有多少会继续在同一个 App里购买生鲜、日百、数码和服饰？即时零售争夺的，不只是订单量，更是DAU和电商重度用户。

2 · 从奶茶转向购物篮

阿里已经开始调整订单结构。今年一季度，淘宝闪购收入同比增长57%至199.88亿元，平均客单价环比提高，单位经济效益继续改善。蒋凡在业绩会上表示，非餐零售订单增速高于整体订单，公司有信心在本财年结束前实现单位经济效益转正。

朴朴接入淘宝闪购，正是这轮调整的一部分。它在9座城市拥有400多个前置仓，平均每座城市超过40个。单仓面积通常为800至1000平方米，SKU达到6000至8000个，明显大于行业常见的三四百平方米小仓。在福州这样的成熟市场，单仓日均订单据说超过5000单。大仓的规模效应，让它能覆盖生鲜、快消和日百，而不只是一顿饭或一袋菜。

大仓的门槛也更高。面积、库存和损耗，都需要足够多的订单来摊薄。公开报道显示，朴朴2024年收入约300亿元，首次实现全年盈利，毛利率约22.5%，全段履约费用率控制在17.5%以内，生鲜损耗率约1.5%。毛利率与履约费用率之间大约5个百分点的空间，解释了为什么巨头愿意为区域仓网出价。

叮咚买菜提供了一个更完整的参照。2025年第四季度，叮咚GMV为67.03亿元、收入62.43亿元，毛利率29.3%，履约费用率21.6%，GAAP净利率仅0.5%。毛利率高出朴朴近7个百分点，履约环节也多消耗了约4个百分点，算上营销、研发和管理费用后，最终利润仍然很薄。

规模并不自动带来更好的成本结构。叮咚在国内运营超过1000个前置仓，重点密布在江浙沪。小象超市截至2025年6月已在20座城市开出近1000个仓，2026年一季度覆盖城市增至55座。朴朴只有400多个仓，却集中在9座城市。

三家公司走的是三条不同的路子：叮咚守华东密度，小象借美团流量快速扩城，朴朴把少数城市做深。仓数只是投入，仓均订单、区域密度和履约费用率，才决定一个仓网值多少钱。

从规模上看，三家已经接近。2024年，叮咚GMV为255.6亿元。媒体估算小象GMV接近300亿元。朴朴披露的是约300亿元收入，与GMV不是同一口径，但足以说明它已经不是一家小公司。巨头们要购买的，是一个年交易规模达数百亿元、区域密度已经形成的零售网络。

今年2月，美团与叮咚签署协议，拟以7.17亿美元初始对价收购叮咚中国内地业务。朴朴后来传出的15亿美元报价大约是前者的两倍，但这两笔数字不能直接比较：叮咚的交易允许卖方在交割前提取不超过2.8亿美元资金，并要求交割时净现金不少于1.5亿美元。朴朴的报价只有市场传闻，没有公开的交易条款。

从资产匹配的角度看，美团可以借叮咚补进华东的仓点、采购和商品研发能力。阿里若想在短时间内补齐华南，朴朴是市场上少数仍保持独立、且已经证明盈利的头部前置仓资产。这是收购传闻反复出现的主要原因。

当前阿里和朴朴的合作，还停留在较轻的一层。朴朴负责商品、仓储和配送，淘宝主要提供流量、交易入口和补贴。淘宝获得了福建已经跑通的购物篮，却没有取得库存、采购和履约的控制权。双方可以迅速做大订单，也保留了各自独立经营的空间。

相比自建或收购，这种接入方式更快，也更容易撤回。代价是，不同商家的库存准确率、履约质量和售后体验，都会显示在淘宝闪购里，平台却未必能统一调度。即时零售的成本没有消失，只是换了一种方式在平台、零售商和配送体系之间重新分配。

3 · 京东也在换订单

京东面对的是同一道题。外卖上线后，京东强调其对用户规模和购物频次的带动，但真正改善收入结构的，并不仅仅是餐饮订单。

今年一季度，京东日用百货收入同比增长14.9%至1126亿元，明显快于集团4.9%的收入增速。平台及广告服务收入增长了18.8%。这说明京东正在获得更多的高频消费和商家预算。外卖确实提供了增量，京东披露其对一季度广告收入增量的贡献大约为3个百分点。

成本同样不小。包含外卖在内的新业务，一季度收入62.79亿元，经营亏损却高达103.52亿元。集团营销费用同比增长45.8%至154亿元。新业务亏损较去年四季度有所收窄，但平台为高频入口支付的价格，仍然远高于这项业务当季确认的收入。

京东的优势是自营供应链和秒送履约，弱点是餐饮商家和外卖心智仍需补课。阿里的优势是淘宝流量和庞大的商家体系，弱点是非餐即时零售的本地仓网不够均衡。两家公司都在把外卖用户往日百、生鲜和其他零售品类引导，只是使用了不同的资产。

4 · 美团的日活更便宜

美团6月DAU同比仍增长2%，这并不能证明它已经赢回了全部市场份额，但却说明它的日活基础更稳定。对淘宝和京东而言，外卖是一种高成本获客工具；对美团而言，外卖本身就是用户反复打开App的主要理由。

这种差别会直接反映在补贴退出后的留存上。今年一季度，美团核心本地商业收入641亿元，经营亏损20亿元，较去年四季度的100亿元亏损明显收窄。美团称，闪购核心用户的购买频次还在继续提高。

与此同时，小象超市已覆盖55座城市，美团还在推进收购叮咚中国内地业务。它一面用闪购连接第三方商家，一面用小象自营，并试图通过叮咚加强华东仓网——平台与自营两套模式同时推进。

拼多多是另一个有价值的参照。它没有自建外卖网络，6月DAU仍同比增长3%。低价商品、农产品和日用消费，已经构成了稳定的复购理由，不需要为每一次App打开承担即时配送成本。外卖并不是电商提高频次的唯一答案，只是目前最激进、也最昂贵的一种。

即时零售的第一阶段看订单，第二阶段看购物篮。日订单峰值已经够多，接下来应该关注的是：补贴退出30天后还剩多少用户？非餐订单占比能否继续提高？餐饮用户购买日百的比例有多高？以及，一笔即时零售订单，最终能为平台贡献多少广告、用金和商品销售的收入？

朴朴接入淘宝闪购，为淘宝补上了一块区域供给。它能否让福州用户多下一笔生鲜订单，并不难验证。但真正难的是，这批用户会不会因此更频繁地留在淘宝购物。