爱奇艺王凯航：情绪经济不是选择题，而是时代命题

6月30日，由中国广告协会主办的2026（第22届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在深圳罗湖区落下帷幕。这场论坛的核心议题，是探讨在人工智能浪潮下，广告如何为城市高质量发展找到新解法，同时为广告行业的转型和城市品牌的持续赋能提供思路。

爱奇艺广告策略营销总经理王凯航在下午场带来的分享，题目很有意思——《与情绪共振，为意义买单》。他从情绪经济的崛起、长视频平台不可替代的价值，以及AI对广告形态的重塑三个角度，拆解了爱奇艺在IP营销上的底层逻辑。

王凯航的核心判断是，如今的消费正在经历一场从“悦人”到“悦己”的全面转向。看看Jellycat店里那些充满仪式感的购买过程，泡泡玛特开盲盒时那一瞬间的惊喜，还有《种地吧》里“十个勤天”带给粉丝的强烈归属感——这些行为的背后，本质上都是在为自己的情绪买单。换句话讲，这背后其实是象征性消费的逻辑在起作用。当产品功能和价格竞争陷入红海，品牌就必须为消费者创造额外的意义。而这种意义，必须依赖那些可模仿、能看见、能重复的特定行为来构建，最终形成身份标签、悦己体验和情感连接这三种核心价值。

再从内容创作的底层来看，其实只有两个方向：解构与建构。解构，是满足大众的情绪爽感，这也是短剧快速崛起的内在逻辑；而建构，则是通过像《我的阿勒泰》《生万物》这样的精品长剧，帮助观众去探寻生命的意义。在AI时代，长视频IP所具备的共情力、公信力与品牌安全感，恰恰是无法被替代的稀缺资产。

围绕IP营销，王凯航提出了一个“聚变模型”，包含定调、载体、策略、复利四个环节。定调，是明确品牌想要传递的情绪价值；载体则需要适配不同人群的特征——小镇青年偏好情绪释放的短内容，青少年需要互动代入感，白领追求社会参照系，而精英群体更倾向于深度内容。具体到内容形态上，电视剧能带来身份认同，综艺适合呈现“活人感”，智能大屏承载家庭共识，车联网屏幕则提供了沉浸式的新场景。

复利效应被分成了三类：情绪复利，是在IP热度高峰时通过短代、直播、联名等方式实现转化，比如乐事与《种地吧》第三季的合作；传播复利，是IP内容的多级分发，像康师傅联动西安文旅与《唐朝诡事录之长安》，把IP热度变成了线下快闪活动；长效复利，则是长期绑定特定场景，例如三九感冒灵持续占据家庭剧中的感冒时刻，形成强烈的心智关联。

王凯航最后总结道，IP营销的本质，说到底就是与情绪共振、为意义买单。技术手段再丰富，品牌终究要回答一个根本问题：你想为消费者创造什么样的意义？

以下为《现代广告》与爱奇艺广告策略营销总经理王凯航的对话：

Q：情绪价值正成为消费决策的核心驱动力，长视频平台在承接这波情绪红利时具备哪些不可替代的优势？

A：情绪价值的背后是象征性消费。今天的消费者已经从悦人转向悦己，买产品不再只看功能，更看重它带给自己的额外意义。每一个IP背后都承载着情绪，可能是追星，也可能是自我认同。尤其在AI时代，IP本身的共情力与公信力愈发稀缺，所以它赋予品牌的不仅是曝光，更是超越功能和价格的价值。

Q：AI正在渗透内容生产全链路，会在多大程度上改变平台与品牌的合作模式？

A：AI对品牌广告的碘伏将是巨大的。当制作成本大幅下降，品牌就能对不同的人群说不同的话。另一个变化是广告内容化，未来的广告可以有更长的叙事，本身变成可消费的内容。植入方式也会被改变，有了AIGC，改一段文字就能规模化生成场景，行业效率会大幅提升。

Q：短视频与长视频边界正在模糊，爱奇艺在“长+短”内容生态中释放了哪些新可能？

A：短视频像快餐，解决碎片时间；长视频像正餐，需要静下心来品味。短视频满足即时需求，但人还需要探究自我、提升思想，这正是长视频不可替代的价值。对品牌而言，长视频提供的是“品牌增益”。如果一次曝光能让消费者更信任你、愿意支付溢价、决策周期缩短、复购率提升，这就是品牌广告真正的价值所在。