财经聚焦|“618”折射哪些消费新变化

先说几个核心判断。今年的618，从数据来看，确实有些不一样了。商家和平台终于不再热衷于搞那些复杂的套路，开始把力气花在AI和实打实的体验上；消费者的购物车里，多了一些以前不太常见的东西，像什么AI眼镜、拼豆材料包、还有各种服务类的消费券；另外，这股热潮还吹到了海外，外国人也能参与进来，来了个“反向海淘”。

购物车里装了什么新玩意儿？

从AI眼镜、人工智能电脑，到更具设计感的国潮艺术品，再到风靡一时的“拼豆”材料和户外运动用品，今年的购物车可以说相当多元化。这背后，是几股新势力的崛起。

首当其冲的，就是AI智能硬件的爆发。今年618，AI产品不再是“概念”，而是实打实地转化成了消费。AIPC、AI眼镜、智能学习机，这些产品热度最高。产业也给出了正向反馈：京东3C数码的AI趋势产品成交额同比增长了100%，家电家居的智能化新品成交额更是增长了20倍。有智能眼镜的厂商跟我们感慨，销售额同比增长了5倍，远超预期。这背后，是AI大模型和硬件迭代终于跟上了节奏，产品越来越好用，消费者的好奇心和购买欲自然也上来了。

其次，“爱己消费”催生了一大波新赛道。这个口号在互联网上挺火，意思很直白：多爱自己一点。于是，为了满足兴趣爱好的“拼豆”火了，社交平台上各种创意比拼；为了追求“松弛感”，户外运动装备也跟着走量。像“MARD马尔德”这个拼豆品牌，618启动后网店销售环比增长100%，日均销售额超过20万。他们的创始人说得很到位：这不仅是手工制作的成就感，更是情绪价值。天猫的发言人也补充了一点：这届年轻人为兴趣买单的同时，也非常理性，会研究成分、参数和性价比。

最后，“购体验”取代了“囤货”，成了新风尚。过去囤日用品、大件家居，现在大家开始把预算倾斜向文旅套餐、健康管理、运动课程和剧场演出。你会发现，很多线下商场、美妆店都在跨界联动，推什么画室体验券、马术课套餐。数据也很说明问题：京东医美线下订单数环比翻倍，家政日常保洁成交额增长超200%，护士到家的失能照护服务订单量更是翻了4倍。大家更愿意为体验和健康买单了。

AI怎么融进大促全链条的？

今年618最直观的变化，可能就是规则简化了。多个平台取消了预售和跨店满减，直接“一件直降”，不用凑单、不用算时间。消费者刘丹的感受很具代表性：“过去要凑单、算满减、叠券、看时间，现在简单多了，优惠价格整个大促期间都能享受。”

规则简化后，商家终于能把精力放在真正有价值的地方——比如AI赋能和新品首发。AI这次是前所未有地深度参与进来了。浙江丽水有个做定制帽子的“95后”商家，就用阿里巴巴的AI智能体平台来搞市场调研、产品设计和处理客户订单。世界杯期间，他店铺的应援棒球帽都卖到挪威去了。京东那边，其技术委员会主席说，今年是AI首次全场景、全产业融入618。京东的数字人已经免费服务了超过8万商家，日均开播的商家数量是去年的5倍。

“反向海淘”：中国618，全球来买

“我是外国人，也能用国补吗？”马来西亚网友尼娜在618直播间里问。这其实是个缩影：越来越多的外国人和海外华人开始涌入“618”。平台也顺势而为：阿里旗下的速卖通启动了海外618；京东的Joybuy则把“夏季黑五”带到欧洲，让伦敦、巴黎的消费者能享受到“上午下单、下午收货”的体验。大疆、小米、荣耀、TCL这些数码电子品牌在海外增长强劲。

国潮品牌同样表现抢眼。珀莱雅、朱炳仁·铜、李宁、智骑等品牌收获了一众海外忠实粉丝。朱炳仁·铜的副总经理说得很透彻：“国潮全球化不仅是产品输出，更是文化理念的传播。”

跨境配套服务也在持续完善。京东推出了网上离境退税商店，南京禄口机场海关则实行7×24小时通关保障。从全球市场中打开新空间，中国电商模式正持续迭代升级，开启了一个高质量出海的新阶段。