从“扩内需”到“促实体”：直播电商如何释放国货发展新增量

直播电商这阵风，已经吹了近十年。如今，它早已不是新鲜事物，而是实实在在地成为了促消费、扩内需、稳增长的一股关键力量。尤其是在国货消费热潮奔涌的当下，作为数字经济和实体经济深度融合的典型代表，直播电商正扮演着推动国货经济高质量发展的核心引擎角色。

近期，商务部国际贸易经济合作研究院发布了一份重量级报告——《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》。这份报告清晰地指出，直播电商的价值早已超越了单纯的“卖货”，它正从品牌塑造、产业升级、消费激发、就业创造等多个维度，将汹涌的线上流量，转化为实体经济实实在在的新增量。凭借其形态融合、内容驱动、组织高效的综合优势，直播电商已成为国货品牌打破圈层、加速成长不可或缺的重要载体。

当前，国货发展正处在从“中国制造”迈向“中国品牌”的战略机遇期。在这个关键节点上，直播电商如何才能进一步为国货创造新价值、开辟新空间？报告为我们提供了深入的洞察。

激发消费潜力，为国货消费注入新动能

消费是经济增长的主引擎。“十五五”规划明确强调，要坚持扩大内需这个战略基点。简单说，就是要紧紧牵住消费这个“牛鼻子”，形成“消费-投资-生产”的良性循环，为国内经济的稳定与可持续增长提供内生动力。与此同时，从中央到地方，一系列政策文件也密集出台，核心指向之一就是强化消费品牌引领，支持打造国货“潮牌”“潮品”，以国货消费带动整体内需增长。

在数字经济的大潮中，直播电商以其独特的内容优势，脱颖而出，成为繁荣消费市场、助推国货品牌的关键力量。看看这几年的数据：从2019年到2024年，直播电商市场规模增长了超过12倍；到2025年，其商品交易总额已突破5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达到6.6亿。可以说，直播购物已经深度融入大众的日常生活，成为主流的消费渠道之一。

那么，直播电商到底有什么魔力？一个突出的特点就在于它极强的即时交互性，完美融合了“直播”与“卖货”，创造了一种全新的销售场景。报告提到，直播电商通过构建“强场景、强互动、强氛围”的沉浸式消费环境，能有效激发用户的潜在需求，成为新型消费的重要增量来源。国货品牌借助短视频和直播，将产品嵌入真实、立体的场景中，为消费者打造出强烈的在场感和代入感。这种将商品信息具象化、生动化的方式，打破了传统网购的时空壁垒，显著降低了消费者的决策成本，从而点燃了消费兴趣。

更重要的是，直播电商让国货走进了更多人的生活圈。有平台数据显示，过去一年，仅该平台新增的国货用户就超过1亿，其中24至40岁的中青年群体占比超过六成，成为绝对主力。正如专家所言，这些新增用户，很大程度上是直播电商“创造”出来的增量。这意味着，直播电商并非简单地从传统渠道分流客户，而是在实实在在地“做大蛋糕”，激活了此前未被覆盖或激发的消费人群和潜在需求。

重构供需逻辑，带动国货品牌产业升级

直播电商带来的变革，远不止于消费端。它从根本上改变了“人找货”的传统逻辑，转向更高效的“货找人”。这不仅是通过内容挖掘潜在需求，更重塑了品牌的运营和成长路径，为供给侧升级提供了强大动力。报告指出，直播电商通过重塑销售渠道、优化营销模式、推动产品创新和强化品牌建设，为国货向“潮品”跃迁提供了全方位的支撑。

首先，直播为国货品牌提供了与消费者直接对话的宝贵机会。品牌可以面对面地讲述自己的故事，传递文化内核，从而增强用户黏性，提升转化效率。目前形成的以品牌自播（店播）为主、达人直播为辅的格局，让品牌既能通过专业、权威的渠道与核心用户沟通，又能借助达人的影响力触达更广阔的圈层，大大拓展了市场边界。

其次，实时互动产生的海量数据，成为品牌创新的“指南针”。品牌可以根据直播间的反馈，快速灵活地调整生产计划和产品设计，推出更个性化、定制化的产品。一个生动的案例是品牌“扇扇来迟”。它将非遗苏扇技艺与现代设计相结合，通过直播间，让千年非遗“飞入寻常百姓家”。消费者不仅能沉浸式观赏制作过程，还能直接对接匠人定制扇面。古老的技艺在直播间焕发“年轻态”，文化得以传播，品牌价值也获得了提升。

再者，依托短视频、直播等内容形式，直播电商打造了兴趣驱动的流量入口，帮助众多国货品牌，尤其是中小品牌，以更低的成本实现破圈。浙江飞恋伞厂的“雷叔”就是个典型。他凭借独特的“默剧式卖伞”风格在平台走红，单条视频点赞超百万。更重要的是，他积极倾听网友的奇思妙想，相继推出了“镭射反光伞”、“全身防护伞”等创意产品。这种“听劝式营销”让一个小厂牌成功赢得了年轻消费者的青睐。

数据印证了这种紧密的结合。报告中的专项调研显示，在2025年4月至2026年3月期间，某重点平台上的国货品牌商品数同比增长32%，直播间贡献的商品交易额占比高达63%。2025年，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。市场反馈正以前所未有的速度直达工厂，直播已成为企业数字化经营的标配，有力推动着国货完成向“潮品”的蜕变。

持续释放公共价值增量，走高质量发展之路

直播电商的价值，还体现在更广阔的社会层面。它在激发经济活力的同时，也在持续释放公共价值，让行业发展成果惠及更广泛的群体。

其一，是助力中小微企业发展。直播电商降低了创业和经营的门槛，让大量中小商家得以成长。报告提到，参与直播带货的中小商家中，近七成通过店播实现了商品动销，超1万个中小商家店播成交额突破千万元。许多个体经营者，通过持续的内容输出和稳定的直播，完成了从“试试看”到“持续经营”的跨越。此外，各大平台推出的“产业成长计划”等活动，持续赋能产业带和乡村地区的中小商家，为乡村振兴创造了新机遇。

其二，是成为稳就业的重要抓手。直播电商带动了一条长长的产业链，催生出主播、助播、运营、选品、场控、策划、投流师等大量新职业。据相关测算，直播电商展现出显著的就业乘数效应——每增加1个直接岗位，就能衍生出超过3个上下游支持岗位。成千上万的人，正是通过这方小小的直播间，找到了职业方向，实现了人生价值。

走过十年历程，直播电商行业正朝着更专业、更规范的方向迈进。2026年2月，《直播电商监督管理办法》正式实施，进一步压实了平台主体责任。随着监管政策的持续完善和平台治理体系的不断优化，整个行业正从早期的“高速扩张期”步入“规范运行期”，呈现出治理深化、生态优化的良性发展态势。

展望未来，要让直播电商的增量价值持续释放，关键在于筑牢合规的“地基”，通过技术创新提升运营效率，并不断深耕供应链。唯有构建一个对品牌商家友好、对消费者负责的健康生态，直播电商才能真正行稳致远，在赋能美好生活的同时，为推动经济社会高质量发展贡献更大的力量。