网络品牌“人均第一”，销量不够前缀来凑？｜封面评论

最近，电商平台上的“第一”之争，又成了个热闹话题。有媒体记者随手一搜“牙膏”，结果跳出来四个品牌、五款产品，个个都宣称自己是“第一”。有的写着“榜单NO.1”，有的自封“销量冠军”。可仔细一瞧，这些名头背后都跟着一长串的限定词，什么“某平台”“某时段”“某价位段”……说白了，这就是一种“萝卜坑式引证”——把范围圈得极小，小到几乎就是为自家那款产品量身定做的冠军宝座，别的商品根本挤不进来。

这种操作，如今看来已是见怪不怪了。要说玩转“第一”的头把交椅，恐怕还得数新能源汽车行业。那边厢的竞争早已白热化，各家都深谙此道：前缀足够长、定语足够细，几乎每款车都能在某个特定维度找到属于自己的“第一”。电车行业这套“人均冠军”的生存法则，俨然成了可复制的“先进经验”，迅速被其他行业学了去。于是，“第一”开始遍地开花，从牙膏到家电，从食品到服饰，几乎每个类目都陷入了这种浮夸的称号狂欢。

说到底，统计一旦遇上营销，就从一门科学变成了一场精心设计的“表演艺术”。以牙膏市场为例，这个领域原本格局稳定，几大日化巨头市场份额清晰，业内自有公论。但近几年的新变化在于，一批新兴的原创牙膏品牌冒了出来。这些品牌往往不搞产品矩阵，就靠一款“网红大单品”打天下。既然产品线单一，那销量的表现就成了生命线，甚至是唯一的叙事。没有亮眼的销量怎么办？那就得想办法“造”出来，在各种精心划分的细分赛道里，当个“第一”。

另一个推动这股风气的因素，是产品本身的不断细分。如今的牙膏，早已不只是清洁牙齿那么简单。抗敏、美白、护龈、清新口气……各种专项功能被无限放大，每一个细分需求都可能被开辟成一个独立的“赛道”。你跑你的抗敏赛道，我占我的美白山头，大家各自圈地，自然都是“冠军”。这背后，其实是一个“故事匮乏”行业的集体焦虑——越是缺乏历史积淀和技术碘伏的日常消费品，就越需要无中生有地制造话题和故事。

观察这些新兴品牌的营销话术，你会发现套路惊人地相似：创始人往往是“心怀大爱”的爸爸妈妈，为了给孩子最安全的产品而投身研发。这种情感叙事，本质上和那些量身定制的“销量第一”榜单同出一源，都是“讲故事，博人心”的营销组合拳。它们共同的目标，是绕过产品功能的理性比较，直接与消费者的情感决策挂钩。

话说回来，一支牙膏而已，只要是符合标准的正规产品，实际使用体验能有多大差别呢？但现实是，确实有不少消费者就是爱听故事，喜欢跟着榜单做决定。“第一”的风吹得越猛，跟从的人似乎就越多。真与假的界限在购物冲动面前变得模糊，有时候，与其说是商家成功说服了顾客，不如说是消费者自己主动选择了一种心理认同——买的不仅是商品，还有一份附赠的情绪价值与安全感。一个愿打，一个愿挨，这大概就是当下消费市场的一种独特生态了。