杜绝电商大促非理性大额补贴，引导平台给商家松绑｜封面评论

为加强平台经济监管，规范6·18期间平台经营行为，北京市市场监督管理局近日组织召开网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业进行了约谈指导。会议明确提出，要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在6·18期间开展非理性大额补贴促销活动，同时规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

6·18作为电商年中最重要的销售节点，历来是各方争夺的焦点。往年此时，监管部门通常会向平台发出合规提示，重点多集中在消费者权益保护、规则公平与抵制不正当竞争等方面。然而，今年的监管动向出现了一些值得玩味的新变化。最直观的一点是，“提示”升级为了“约谈指导”，措辞上的微妙差异，往往意味着监管力度与重视程度的提升。更关键的是，此次明确提出了“杜绝开展非理性大额补贴促销活动”，这在以往的常规提示中并不多见。

虽然目前这一要求出自地方监管部门，并非最高层级的统一指令，但其释放的信号已足够引发市场关注。有趣的是，相较于平台的谨慎回应，部分消费者率先表达了疑虑：这是不是意味着以后领不到大额优惠券、薅不到羊毛了？其实，这种担心大可不必。监管矛头所指，并非“补贴促销”本身，而是其前缀——“非理性”。那么，究竟什么是“非理性大额补贴”？在商业实践中，一个核心的评判标准就在于是否构成“低于成本价销售”。

回顾过往的电商补贴大战，许多场面堪称“平台请客，商家买单”。一些平台高调推出“百亿补贴”，声势浩大，但背后往往是强迫或变相迫使商家承担绝大部分让利成本。结果便是，商家陷入两难境地：既不敢得罪流量入口，只得硬着头皮参与；又可能面临“销售额上涨、利润却摊薄甚至亏损”的尴尬局面。长此以往，整个市场的健康生态难免受损。

平台的经营策略自主权与商家的自主经营权，本该是两条平行线，而非从属关系。此次监管新规，表面是整治“内卷式竞争”，深层次看，实则是对平台过度支配行为的一种约束，意在为商家松绑，维护公平的交易环境。平台当然可以自掏腰包回馈消费者，但不能将成本肆意转嫁，更不应再制造那种“赔本赚吆喝”、扰乱市场正常价格的非常态竞争。说到底，规范是为了更可持续的繁荣，让促销回归商业本质，让竞争走在健康理性的轨道上。