今年618家电业即时零售、“进场零售”升温，买空调能否像点外卖？

五月底的华南，气温已经一路飙升。与天气同步升温的，是今年618大促中一个值得关注的新趋势：空调的“即时零售”和“进场零售”市场，正变得前所未有的热闹。

如今，越来越多的空调品牌和商家，正通过美团、抖音等本地生活平台，尝试两种新玩法：要么直接让空调像外卖一样快速送达安装，要么将线上流量精准引至线下门店。理想很丰满——让买空调变得像点外卖一样便捷。但要实现这个目标，各方力量还需要进一步磨合。在这个过程中，一个核心变化正在发生：线下门店的价值，将被重新定义。

空调市场的“进场零售”升温

什么是“进场零售”？这得和“即时零售”区分开来看。简单来说，即时零售主打“快”，平台骑手负责将商品（如小家电）快速配送到家，典型如“美团闪购”。而“进场零售”的核心是“引”，它更像是服务零售的线上化——消费者先在美团、抖音等平台浏览信息、领取优惠、完成下单决策，然后再前往实体门店进行消费。其本质，是利用数字化工具提升线下门店的客流和转化效率。

市场的变化，一线商家感受最深。华南地区一位空调专卖店负责人透露，从去年底开始，他就在美团开设了店铺，尝试线上引流。虽然目前成交量还不大，但他探索的脚步没停，最近又增加了抖音渠道。例如，客户花20元就能购买门店价值100元的空调安装高空作业费抵扣券，这种方式吸引了不少追求性价比的客户。此外，他还与百度地图、高德地图合作，当附近用户搜索“空调维修”“空调专卖”时，他的门店能获得优先推荐。

这种线上线下联动的模式，在今年618获得了更多关注。宝鸡永盛家电、天水永盛家电的总经理刘玟娟观察到，单纯拼价格已经不够了，通过抖音、视频号直播售卖优惠券，为线下门店引流，这种方式的关注度正显著提高。

“往年，即时零售的热度主要集中在风扇这类小家电上。但今年，空调的即时零售市场明显热起来了，各大厂商都抓得更紧。”刘玟娟分析，这背后有两个主要原因：其一，区域连锁商家的导购人员平均年龄偏大，通过即时零售、进场零售等新形式，能有效触达更年轻的消费群体；其二，鼓励各个门店的员工在短视频平台卖券，能极大提升门店的本地曝光度，从而带来实实在在的客流量增长。

事实的确如此。今年，不仅“进场零售”的玩法在增多，加入即时零售赛道的空调品牌也在扩容。继美的、海尔之后，格力也在今年4月与美团闪购达成战略合作，重点推进空调“半日拆送装一体化”服务。按照计划，7月底前全国将有超过1.3万家格力门店入驻美团闪购，目标是实现用户下单后，最快半天内完成旧机拆卸、新机送达与安装的全流程。正如格力电器相关负责人的表态，这旨在让门店从传统的“等客上门”，转变为具备“全城触达”的能力。

全国性连锁巨头同样在加码。苏宁易购在今年618期间，就依托美团、淘宝、抖音等多个流量入口，结合其线下超万家门店的网络，构建线上线下联动的全域获客体系。

空调“即时零售”仍有一些障碍

然而，理想与现实之间仍有距离。要让购买大家电变得像点外卖一样顺畅，目前还面临几道必须跨越的坎。

首当其冲的是服务链条的整合难题。对于空调这类重安装、重服务的品类，大多数平台目前只能解决“送得快”的问题，却难以打通从配送、安装到调试的“最后一公里”服务闭环。这已成为即时零售向全品类纵深拓展的关键瓶颈。有行业负责人指出，即时零售已进入“服务定义商品”的下半场，竞争核心不再是单纯的规模扩张，而是商品品质、服务体验与运营效率的综合比拼。

具体到运营层面，区域经销商们遇到了现实的障碍。刘玟娟介绍，作为区域连锁，永盛家电已经开通了部分品牌在美团、淘宝等平台的即时零售权限，并正在逐步运营。但一个棘手的问题是：品牌方与平台之间往往存在战略协议，一个区域商的营业执照可以为多个合作品牌开设线上店。然而，当区域商想用自己的营业执照在平台上开设一个综合性的、涵盖多品牌的家电店铺时，审核却难以通过。这需要平台方在规则和系统上进行迭代与跟进。

流量分配与利益协调，则是另一个微妙的挑战。上述华南专卖店负责人坦言，目前即时零售在空调领域还未形成爆发性流量。最近天气炎热，到店客户明显增多。像他们这样具备车辆、库存和安装团队的门店，完全有能力实现当天或次日送装。但问题在于，来自美团、抖音的订单，门店需要向平台支付一定比例的服务费。因此，当线上订单与线下直接到店订单同时产生时，门店自然会优先处理后者。这意味着，即时零售模式要在空调领域跑通，还需要在平台流量分配机制、工厂政策支持与门店利益之间，找到更精细化的平衡点。

尽管障碍存在，但趋势已然明朗。市场分析机构观点认为，即时零售正从小件日用品向家电领域快速渗透，今年618其在家电市场的热度将显著提升。带来的直接影响是，家电行业的“价格战”将被“服务战”部分稀释。未来，“送装一体”将成为大家电的标配服务，而小家电则有望在即时性消费场景中迎来爆发。这一切，最终都将指向一个结果：线下门店作为“前置仓”和“服务枢纽”的价值，将被彻底重塑。