字节要挖微信的墙脚

最近，字节跳动旗下两款一度沉寂的社交应用，悄悄交出了一份不错的成绩单。

社交应用“多闪”的月活规模同比增长了17倍；种草社区“可颂”则稳定盘踞在App Store社交榜的Top10-15名。这个结果，恐怕让不少用户感到意外——多闪居然还活着？可颂又是什么？

毕竟，在死磕社交这条路上，字节的经历堪称一部“屡败屡战”的奋斗史。但谁也没想到，那些曾被“砍掉”的APP，竟然也有“复活”的一天。

过去，几乎每一家互联网大厂都挑战过社交，成功者却寥寥无几。究其根本，成熟的社交关系链一旦形成，迁移成本只会越来越高，后来者几乎难以撼动。

所以，字节的策略也在不断调整。它不再执着于简单复制另一个“朋友圈”，而是尝试在自己的内容生态里，让年轻人重新“长”出一个新的社交习惯。那么这一次，字节能在社交赛道中找到自己的立足点吗？

字节放不下社交

先来看看字节最近都做了些什么。

抖音在站内上线了“星光商城”，这是一个聊天场景的付费装扮商城，功能上类似早期的“QQ秀”，用户可以购买聊天气泡、专属表情等虚拟商品。这是抖音上线以来，首次在聊天环节推出纯付费的增值服务模式。

除此之外，抖音还对多个站内功能进行了升级。例如，在“日常”板块中新增创作入口、限时发布等功能，以满足用户“即时分享生活”的需求；同时推出了社交模块“世界广场”，用户可以通过各类轻量级的派对游戏进行实时互动，完成社交连接。

更引人注目的是，两款早期推出后又一度销声匿迹的社交APP，也被字节相继重启。

2019年推出的社交产品“多闪”，在停止更新一年多后，于2025年回归市场。根据QuestMobile的数据，“多闪”的月活用户已突破3000万，同比增长高达1727.9%，这个增速远超2026年一季度国内移动社交行业5%的整体水平。

而下架近两年的种草社区APP“可颂”，也在2024年被重启。截至目前，“可颂”稳定在App Store社交榜Top10-15；去年初，它还曾连续多个月登上社交类下载榜的榜首。

从这一系列密集动作中，不难看出字节加码社交的决心。只是回顾历史，从最早的内涵段子，到对标QQ的“飞聊”、元宇宙概念的“派对岛”、对标豆瓣的“识区”，还有几经波折的“多闪”和“可颂”，字节在社交领域几乎没打过一场漂亮的胜仗。

核心原因在于，做内容和做社交是两套完全不同的逻辑。抖音虽然坐拥7-8亿的日活，足以比肩微信，但内容平台的用户关系是松散的、一次性的。要强化社交属性，就必须嵌入现实生活，注入稳固的熟人关系链。

因此，打造一个成熟的社交产品，绝非“大力就能出奇迹”。即便字节拥有巨大的流量和红包激励，也不可能轻松地将朋友圈复制到自己的阵地。于是，字节换了一套打法。

重新回归的“多闪”不再肩负“成为另一个微信”的宏大目标，而是定位为“抖音聊天版”，主要满足抖音好友之间的即时聊天与生活分享需求。

在玩法上，“多闪”增加了更多互动功能，例如上线“聊天火花”机制，用户连续聊天会点亮专属火花特效；用户还能以“小火人”身份参加“世界广场”游戏，用游戏化的方式增加社交粘性。

截至2025年12月，“小火人”功能的日活已经突破1亿，其中大约15%的深度互动发生在“多闪”内，这也帮助“多闪”一度登顶App Store社交榜榜首。

重新回归的“可颂”则找到了“机位攻略”这一差异化切入点。虽然其页面布局依然与小红书高度相似，但核心功能是解决用户“怎么拍出好照片”的难题，从另一个角度逐步建立社区氛围。

值得一提的是，这两款重启的APP都没有进行大规模投流推广，而是借助抖音的流量进行精准推荐。从下载量和用户量来看，这个策略取得了不错的效果。

可以看出，字节虽然仍在死磕社交，但在经历了无数次试错后，终于找到了更适合自己的路径：不再是模仿别人，而是做回自己，盘活生态内的熟人关系。

用兴趣留住用户

字节做社交的逻辑也变得更加清晰——围绕现有的熟人关系，用字节最擅长的“兴趣社交”作为润滑剂，留住用户，让他们在字节系产品里建立起属于自己的小世界。

对于字节来说，这是一条更具“天时地利人和”优势的路径。

一方面，越来越多的年轻人开始“逃离”朋友圈。QuestMobile 2025年数据显示，微信朋友圈的日均内容发布量较2021年峰值下降了37%，主动点赞、评论的互动比例同比下降了27%；甚至有半数用户半年内未曾打开朋友圈入口。

尤其在18-35岁的年轻群体中，有68%的人主动降低了使用频率，超过40%的人停更动态超过3个月。微信日均85分钟的使用时长，也已被抖音的93分钟反超。

这些变化背后，是用户对日益职场化、目的性过强的社交关系的厌倦。中国社科院2024年的一份调研显示，用户平均微信好友数达356个，但常联系的好友仅12.3个。

在大部分用户看来，如今的微信充斥着同事、客户、中介，真实的朋友反而越来越少。每发一条朋友圈都要精心分组或修饰，久而久之，分享的欲望也就消磨殆尽了。

另一方面，兴趣正在将Z世代重新聚拢起来。在满足了生活、工作的日常社交后，人们开始在小红书、抖音、闲鱼等平台上，寻找特定场景下的“搭子”。

在小红书上，用户可以摆脱熟人社交的压力，基于共同的兴趣标签被重新聚合；在抖音上，算法将内容精准推送给同频的陌生人，用户往往能收获更真实、更轻松的反馈。Z世代并非排斥社交，他们只是在拒绝上一代的“登味社交”，渴望寻找更契合自我的表达方式。

字节正是看准了这个断层缺口。它的思路不再是让所有人连在一起，而是将有相同兴趣的人凑在一起，用“兴趣链”来部分取代沉重的“关系链”。

兴趣社交还有一个好处：它不像熟人社交那样充满压力。用户可以重新组建自己的社交阵营，也不用担心发布的内容被熟人看到而陷入尴尬。

当然，字节也并非完全摒弃熟人社交，而是采取了“两条腿走路”的策略。

一条是主线，通过“多闪”、“可颂”、“世界广场”等独立的社交APP或功能，用内容和兴趣作为破冰工具，帮助半熟人关系实现连接，让用户在字节的生态内重新组建社交关系。

另一条是支线，围绕抖音这类强势App，不断加重社交比重，深耕熟人社交。例如，在抖音内测“一起看视频”功能，用户可以邀请好友同步观看视频并进行实时语音互动；再比如，悄悄上线“星光商城”，其本意或许并非赚取几块钱的道具费，而是希望通过增加用户的辨识度，以及“装扮福袋”等趣味互动，激发站内好友的分享意愿，实现低成本裂变。

两条路线的切入点不同，但目的是一致的：以兴趣为中心组建新的社交关系——没有熟人审视，没有工作干扰，没有精致人设。这恰恰是Z世代更偏好的社交模式。

为商业化铺路

深耕社交多年的字节，似乎终于等到了一个能够大展拳脚的时代窗口。如果将AI这一变量也纳入视野，字节近两年加速社交布局的意图就更加清晰了——其最终指向的或许不只是社交本身，更是社交关系链在AI时代的战略卡位。

我们可以从两个角度来看待这个问题：一是AI如何重塑社交，二是社交如何反哺AI生态。

一方面，AI能够更好地帮助社交破圈。“多闪”回归后，将用户合养的“小火人”升级为“AI精灵聊天”，它能在对话冷场时主动抛出话题，充当好友互动的“气氛组”；随后，“多闪”又上线了“多闪仔仔”功能，用户可以通过AI生成专属的3D卡通形象，进入“多闪世界”与多位头部艺人的官方虚拟形象进行跨次元互动。

在这个过程中，AI扮演的是“辅助”角色，目标并非替代真人社交，而是增强社交体验，将真人之间的交互，拓展为人与AI、甚至AI与AI的混合社交模式。

这一步颇为巧妙。随着AI大模型能力的跃迁，AI陪伴已不再是科幻概念，而是正在快速落地的商业现实。Character.AI、腾讯元宝等产品也在进行类似的探索。

相较之下，字节握有一张更底层的牌——生态能力。它天然拥有内容、电商、本地生活的全链路服务能力。将“AI朋友”嵌入真实社交场景后，它不仅能知道你是谁，还能帮你办事。

另一方面，随着“AI朋友”渗透到用户数字生活的方方面面，其对用户的理解也将越来越深入，无形中会成为用户与外界互动的智能中介，在恰当的时机将社交意图转化为商业行为。

例如，在你和朋友讨论旅行目的地时，为你推荐合适的机票酒店套餐；记住重要朋友的喜好，在特殊日子推送贴心的礼品选购建议……

未来的社交模式竞争，或许不再是APP之间的单点对决，而是比拼谁的AI交互体验更智能，跨应用调用能力更顺畅、更无感。

最理想的局面，是字节能同时握有流量、场景和用户关系，成为一个比微信更懂Z世代、比阿里更会办事、比小红书更会种草的AI超级入口。这样的入口，才真正具备巨大的商业想象空间。

当然，挑战依然不少。社交的本质是情感链接，AI是否真能建立起一段有温度、能长久的关系？此外，当越来越多的熟人涌入抖音，这个以兴趣为纽带的朋友圈，是否又会逐渐变味？

这些问题暂时还没有答案。对字节来说，要成为Z世代的新社交工具，也不可能一蹴而就。

不过，当我们回过头看，十五年前没人相信微信能取代QQ，五年前也没人认为小红书会成为一种新的搜索方式，但现在这些都成了现实。

社交这场牌局，从来比的就不是谁先坐下，而是谁更能熬到最后。字节不需要马上再做出一个微信，它只要尽可能把Z世代社交的每一个细分场景都牢牢占住，就够了。

剩下的，不妨交给时间。毕竟，每一代人，终究都需要一个属于自己的社交平台。