自营品占比过半，净利大涨超85倍，东方甄选打了一场翻身仗

7月23日晚，东方甄选在港交所交出了一份颇有分量的成绩单：正面溢利预告显示，2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收预计达到56亿至58亿元，同比增长27.3%到31.8%；而净溢利更是飙升至5.20亿至5.50亿元，同比增长8566.7%至9066.7%——换算一下，差不多是85.7倍到90.7倍。

这份成绩单的真正看点，在于业绩的拐点出现在2026财年下半年。下半年营收预计33亿至35亿元，同比增长50.0%至59.1%，净溢利2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。也就是说，东方甄选的业绩是在下半年突然加速的。这背后释放的信号很明确：在超级主播时代落幕后，公司靠“货”把利润做厚了。

最核心的变化，是自营产品从“补充品类”变成了“利润引擎”。截至2025年11月30日，东方甄选累计推出自营产品801款，较上年同期的600款大幅增加。更关键的是，自营产品GMV占总GMV的比例达到52.8%，首次突破半数。这意味着什么？意味着东方甄选在货盘结构上已经摆脱了对第三方品牌的依赖，自己成了最强的“渠道品牌”。

公告里也把利润增长归因于“自有品牌产品稳步推出及持续丰富，辅以多元化代销第三方品牌商品，进一步优化整体产品组合”。翻译一下就是：自营产品不仅撑起了半边天，还带动了整个利润结构的优化。

渠道层面同样在发生结构性迁移。2026财年中期，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，其中来自东方甄选App的GMV占比达18.5%，相比去年同期显著提升。这背后是付费会员基数扩大和用户复购率提升的双轮驱动，也是公告里明确点出App营收稳定增长的原因。在线下，东方甄选北京中关村首店已于5月开业，西安、郑州新店7月相继落地，未来还将依托新东方教学点向更多城市复制。

与此同时，东方甄选在抖音上也没闲着，陆续开设了果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等垂类矩阵账号，并且计划继续开设3C数码、水产馆等直播间。配合主播团队扩充和总直播时长延长，这套矩阵化打法，本质上是在对冲头部主播流失带来的流量缺口。

这份喜报发布的时点其实很微妙。4月份，东方甄选初代核心主播“F4”（明明、天权、中灿、林林）相继离职，一度引发市场担忧。但数据反向证明了一个事实：主播离职对短期GMV确有扰动，却未动摇利润基本面。因为利润来源已经悄悄完成了迁移——从主播IP溢价转向自营货盘的毛利结构和供应链体系。

面向2027财年，东方甄选透露了下一步计划：将自营品SKU推向1000款，扩品类方向涵盖药食同源、低GI、进口产品、文具，以及燕窝等。品控体系也在持续加码——过去半年品控人员增长了70%至80%，质检费用在既往数千万的基础上至少再追加1000万元，用于外链产品检测。

从直播间起家，到App沉淀，再到线下店落地，东方甄选正在把自己从一家直播电商公司重新定义为产品科技公司加全渠道零售商。这条路，走得越来越清晰了。