自营品占比约40%、将接入即时零售 东方甄选线下店有多少胜算

东方甄选的北京首家线下店终于揭开面纱

5月5日，东方甄选体验店在新东方南楼一楼开启试营业，5月21日将正式开业。店内不仅售卖东方甄选零食、饮料、日用品等自营品，还开设了咖啡区、熟食加工区等增加消费体验感。据了解，该体验店还将接入即时零售服务。

为了对冲线上流量疲软，近年来越来越多的头部直播机构在线下尝试便利店、市集、咖啡店等多元业态。历经多轮主播出走危机的东方甄选，其线下店更是担负了到店客流转化为会员的重任。抛开线上的知识讲解和主播人设，东方甄选体验店也能让消费者“冲动下单”吗？

主打会员体验

从陈设来看，东方甄选体验店更像是一个升级版的便利店，店内主要售卖零食、酒饮、日用百货等常规品。据了解，该体验店SKU超过1000款，自营品占比约40%，门店面积约400多平方米。今年5月中旬左右，东方甄选体验店将接入即时零售服务。

为了提升消费者体验，类似于便利蜂、罗森，体验店设置了咖啡区、熟食加工区，以高频消费带动进店客流。由于这类区域面积比传统便利店更大，咖啡茶饮、早餐种类颇为丰富。以咖啡茶饮为例，东方甄选体验店的咖啡茶饮价格在14—35元不等，咖啡品类包括了特调、经典、手冲等。而熟食加工区提供早餐和午餐，午餐价位在12—30元不等。门店有意设置的户外座位区，供消费者用餐或休息。

价格方面，东方甄选体验店也在强调线上会员入店消费的优惠感，门店大部分商品标注了会员价与原价。据一位店员介绍，如果成为线上会员，消费者不仅能享受券包，在店内还能获得“8.5折”的消费优惠。

东方甄选相关负责人向北京商报记者表示，设立咖啡区除了能够提供给用户好的咖啡饮品产品，也希望延长顾客停留时间，可以多逛逛东方甄选自营品。在价格维度，相同规格会整体定价，保持各渠道一致。“商品不同规格会有差异。此外，线上线下活动节奏不同，到手价也会有差异。”该负责人说道。

显而易见，作为落地北京的第一家店，东方甄选意图将其作为自营品体验、会员转化的重要窗口。无论是咖啡、餐食还是常规品，都有东方甄选自营品的身影。为了方便新客尝试新品，体验店的爆款刺梨汁、吐司均为散装，改变了东方甄选App、抖音等线上渠道整装售卖的方式。

据北京商报记者了解，新品上市前，东方甄选会优先安排门店向消费者提供免费试吃服务，再根据用户反馈调整产品。

反哺线上流量

扎根在新东方楼下，东方甄选体验店能一定程度上减轻租金压力，还可以就近拉拢家长、学生等人群，促成线上会员的转化，这或能缓解公司线上流量竞争压力以及主播离职带来的会员流失。

近年来，东方甄选付费会员的增速出现明显放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人。在这期间，主播董宇辉、顿顿相继离开。彼时，“小作文”风波使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉离职更是让东方甄选股价暴跌超过23%。

去年1月，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在电话会中表示，自有App的会员在2025年选择续费的不足50%，原因之一是东方甄选线下场景存在空白。

到了今年4月，东方甄选再次遭遇老主播离职的尴尬局面。明明、天权、中灿和林林四位初代主播同时宣布离职，矛盾直指新管理层，他们均提及难以适应公司今年以来的管理层变动、运营模式变化。截至目前，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播离职前相比掉粉7万人。

如今，东方甄选力图以“货”的稳定来控制“人”的风险，以此维系对品牌高度认可、消费力强、忠诚度高的核心会员。截至2025年11月30日止6个月，东方甄选已累计推出801款自营产品，与上年同期相比增加201款，自营产品GMV占比约52.8%。

与此同时，东方甄选将新东方的家长和师生视为下一个会员增量目标。今年4月，俞敏洪在直播中表示，首店规范好之后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

更早之前，东方甄选执行总裁孙进在今年1月的财报电话会上提及，未来在其他城市拓展时，俞敏洪要求首先以当地校区为据点，开设小型门店试水。“目前各地分校热情很高，但我们会审慎推进复制。”孙进说道。

直面线下竞争

不只是东方甄选，近年来美腕、交个朋友、三只羊等头部直播机构均在涉足线下，开出集市、咖啡店、便利店等多种业态，以此对抗直播电商流量增势疲软的焦虑。然而，当直播电商选择不依赖主播个人影响力、直播间投流卖货，而是与线下实体零售比拼周转效率、商品价格、供应链稳定性等硬实力，这注定是更难的一条路。

仅以东方甄选体验店所在的新东方南楼为例，其周围扎堆着7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店，送达时间能低至15分钟。此外，小象超市、Olé精品超市等多品类成熟零售业态也能30分钟将商品送到消费者手上。这对于线下运营经验尚浅的东方甄选来说，无疑有着一定的盈利压力。

一位电商资深人士向北京商报记者指出，线下零售的核心逻辑与线上完全不同，包括选址、选品、供应链、店面布局、顾客动线、货架陈列等。东方甄选要想做线下，需要重新打造一个线下零售人才为主的专业团队。

“东方甄选主打自有品牌商品，增加咖啡区、早午餐等生活场景，也是为了把这些自有商品与日常生活关联起来，逻辑是用场景带动自有商品销售。”零售专家胡春才认为，像永辉这类非自有品牌为主的超市，外部品牌或非专营商品的比例很高。东方甄选既然选择主推自营品的模式，在吸引更广泛的客群方面确实会显得弱势一些。

胡春才表示，东方甄选体验店的真正卖点在于让消费者到线下亲身体验、检验商品，增强对其产品的信任和信心。本质上，它需要通过线下与线上形成良好的互动。“就像很多品牌做线下体验店一样，顾客有了实际体验后，东方甄选的自有品牌商品才能被更好地接纳。”

“否则，光靠开这种带咖啡区的便利店模式是赔钱的。”胡春才指出，东方甄选必须通过线下做品牌、做体验才能形成口碑。如果其线下店仅模仿其他零售品牌跟着卖产品，那这个业态没有太大意义。

北京商报记者 何倩 毛思怡