东方甄选，为什么一定要开线下店？

上周二，实体零售的牌桌上，又多了一位新玩家。

以“知识带货”走红的东方甄选，其位于北京中关村的首家线下实体店开启试营业。从2024年12月底的首场直播算起，东方甄选的直播带货之路已走过四年多。从最初为第三方品牌带货，到开发自营产品，再到如今搭建自营渠道，其业务版图正一步步铺开。

关于东方甄选进军线下的动机，业内已有诸多分析：线上流量见顶，需寻找新增长点；摆脱对头部主播的依赖，亦是题中之义。然而，在这些显性原因之外，或许还存在一个更为迫切的驱动力——重建正在流失的消费者信任。

知识带货，只是意外

时间拉回2024年，“双减”政策落地后，新东方为寻求转型，创立了农产品直播电商平台东方甄选。同年12月28日，俞敏洪亲自上阵首播，时任新东方在线CEO的孙东旭一同亮相。彼时的新东方正处低谷：2024财年亏损高达16.58亿元。到了2024财年，尽管关停K12及学前业务缩减了开支，直播电商新业务也带来了2000多万收入，但整体亏损仍达5.34亿元。

*图源：东方甄选财报

转机出现在2024年6月。新财年首月，主播董宇辉凭借“双语+知识带货”的差异化内容形式，意外收获了泼天流量，顿顿等其余明星主播也相继出圈。这股热度直接推动了业绩的扭亏为盈。2024财年，新东方在线（后改名东方甄选）营收从前一年的约9亿元暴涨至45亿元，股东应占溢利达9.71亿元。2024年11月，东方甄选将全部教育业务剥离出售给新东方，成为一家纯粹的直播电商企业。

然而，增长背后暗流涌动。2024年12月，“小作文风波”爆发，关于董宇辉文案创作归属的争议，首次将团队内部矛盾公之于众。此后，围绕俞敏洪、孙东旭、董宇辉三人的功劳与利益分配，舆论持续发酵。外界猛然发现，这个以“文化感”立命的团队，内部并非风平浪静。

2024财年，东方甄选自营产品与直播电商业务实现高速增长，营收达到65亿元，同比增长超68%。但随后的人员变动，成为其持续良性发展的隐忧。2024年7月，董宇辉携“与辉同行”正式离开，随后孙东旭也宣告离职。随着核心人物相继出走，2025财年，东方甄选营收为43亿元，同比下跌33.8%，股东应占溢利从前一年的17.2亿元断崖式下跌至仅573.5万元。东方甄选，似乎又回到了原点。

*图源：东方甄选财报

2026财年中报显示，东方甄选股东应占溢利回升至2.39亿元，营收达23.12亿元。但这样的恢复力度，显然远远不够。业绩压力之下，东方甄选亟需新的增长渠道，线下门店便成了当下的突破口。而这个判断的逻辑，还得从公司过去几年的战略布局讲起。

如今回过头看，董宇辉凭借“知识带货”爆火，更像是一场美丽的意外。因为东方甄选从创立之初，目标就不止于帮别人带货。早在2024年4月，公司就推出了首款自营产品。直播间爆火之后，更是在自营产品和渠道建设上持续加码。财报数据显示，截至2025年5月31日，东方甄选的自营产品SPU已达732个，占总GMV约43.8%。国信证券今年3月的研报则显示，其自营产品SPU已达到801个。

但在自营产品规模快速扩张的同时，东方甄选的自营渠道始终未能真正打开局面。2024财年，来自应用程序的GMV仅占总GMV的8.4%。付费会员的增速也近乎停滞，从2024财年上半年到2026财年同期，人数仅从12.38万人增至24.01万人，且增幅主要集中在前一年。

对于迫切需要打开自营渠道的东方甄选而言，布局线下，已是不得不走的一步棋。

*图源：东方甄选最新号

事实上，开店并非临时起意。早在2024财年财报中，公司就已明确提出启动线下自营品牌推广，计划借新东方网点多、分布广、人流大的优势，先在北京试点，再逐步推向全国。中关村首店的开业，只是这一长期规划的正式落地。

与此同时，过去两年的诸多舆论风波，让东方甄选的品牌形象大打折扣。要想顺利推进自营产品与自营渠道的战略布局，重建消费者的信任变得格外关键。而线下门店，恰好提供了一个能够直接触达、深度沟通的绝佳场景。

重建信任，为什么必须走到线下？

董宇辉、孙东旭相继出走后，东方甄选的震荡并未停止，反而是一波未平，一波又起。

2025年11月，“南极风波”将俞敏洪和东方甄选再次推向舆论中心。紧接着同年12月，孙进正式接管公司运营大权。随后，东方甄选加速推进“去头部化”策略，仅仅四个月后，明明、天权、中灿、林林四位核心主播便集体离职。

事实上，公司直播模式发生了更为根本性的转向。过去以文化内涵为核心的知识带货风格被逐渐淡化，取而代之的是弱化个人IP表达、偏重纯讲解式的销售模式。随着矩阵化运营的调整，明明、天权等老牌主播的直播场次、时段和方式也频频变化。他们在告别文字中，也不同形式地表达了“不适应公司变化”的感受。

四位核心主播的离开，不仅暴露了内部改革的深层问题，也进一步动摇了消费者对品牌的信任。社交媒体上，大量消费者发文表示要退出东方甄选会员。但东方甄选对此并未做出明确回应。相反，从俞敏洪过往的公开表态中可以看出，他始终对“当红主播绑定公司业务”的经营模式保持警惕。

2024年，俞敏洪在接受凤凰网采访时曾坦言，董宇辉的爆火是意外，互联网热度往往转瞬即逝，能一直受欢迎是“老天送的礼物”。可以说，俞敏洪并不完全信任互联网流量的逻辑，也不希望将主播与公司命运过度捆绑。从他持续加码自营产品、自建渠道的动作来看，无论是主播还是渠道，他都不愿让公司陷入被动。

*凤凰网《君品谈》视频截图

面对主播接连离去，俞敏洪的应对也带有某种“顺水推舟”的意味。他并非一味挽留，而是更倾向于稳住现有团队，例如组织员工南极旅游、推出人才股权激励计划。这些措施能否从根本上解决问题，仍有待观察，但确实反映出东方甄选在“去头部化”方向上的坚定。

只不过，“去头部化”本身隐藏着一个矛盾：平台希望避免与主播深度绑定，可一旦失去有号召力的个人IP，又难以建立与消费者之间的情感连接和信任。这个矛盾对于东方甄选而言，近乎无解。

今年3月，在东方甄选的首届供应商交流会上，俞敏洪明确将公司定位为“产品公司”，并提出坚持安全度高、品位高、性价比高三大原则。那么问题来了：作为一家产品公司，如果不依靠主播光环，该如何有效触达并牢牢绑定消费者？线下实体店，显然成了东方甄选最直接、也最现实的选择。

当一个品牌持续陷入负面舆论时，消费者的认可度会急剧下降。东方甄选既然已主动放弃了依靠内容口碑来维系信任的路径，那么线下真实、可感的产品体验，就成了快速构建信任的新抓手。俞敏洪想要做的，正是围绕产品本身重塑信任，改变消费者的购买逻辑——让他们不再因为喜欢某个主播而下单，而是因为真正认可“东方甄选”这个品牌所代表的产品品质。

投身实体零售，东方甄选胜算几何？

从社交媒体上网友分享的现场视频来看，东方甄选的线下首店面积达400多平方米，货品以生鲜食品、零食、保健食品、日用品等为主。店内采用了“零售+餐饮”模式，设有新品展示区、试吃区，并提供简餐、咖啡茶饮，店外还设有休息区。

*图源：东方甄选最新号

随着线下门店落地，明眼人都能看出，尽管东方甄选对外宣称其转型目标是“产品公司”，但线下门店的经营本质，依旧是实体零售。这意味着，东方甄选——至少现阶段——进入的是一个竞争已然白热化，且不断有新玩家加入的赛道。

近两年，除山姆、Costco、奥乐齐、永辉超市等传统零售商超，盒马鲜生、七鲜超市、小象超市等即时零售品牌，也在积极布局线下实体业态。面对多方角力的市场，如果东方甄选只是想用线下体验店为自营商品提供展示场景，那么市场份额和营收增长或许并非其首要目标。但事实显然不止于此。

早在2024年，俞敏洪就提出对标山姆会员店。2025年2月，他更是与物美创始人张文中一同现身河南许昌胖东来。按照俞敏洪的设想，首店模式成熟后，在全国同时开设几十家甚至上百家门店，由此带来的规模化营收增长才是终极目标。但这一目标能否实现，完全取决于单店模型能否被成功复制。

从客观条件看，四年的直播电商积累，让东方甄选积累了一定的品牌知名度，收获了可观的消费者群体，也沉淀了不少供应链资源。这让其进军实体零售，看上去不至于太像“白手起家”。但真正决定东方甄选能否与山姆、盒马等成熟玩家同台竞技的关键，还在于其门店体验感能否对标甚至超越同行，并让顾客形成稳定的到店消费习惯。

*图源：东方甄选最新号

先说优势。会员机制上，东方甄选199元/年的会员费比山姆更具价格优势，并支持扫码下单、配送到家。会员与非会员的价差从几元到几十元不等，直观上会让消费者觉得办卡更划算。在产品品质相当的情况下，东方甄选的会员定价策略竞争力更强。

但另一方面，东方甄选的产品和门店陈列，已收到不少用户反馈。例如，门店的功能分区和陈列方式，并未与普通精品超市拉开明显差距，有网友评价其为“高配版便利店”。在产品陈列上，有消费者发现猫粮狗粮和卫生巾、电池被摆放在一起，表示难以理解其陈列逻辑。

此外，社交平台上也有消费者指出门店的餐饮价格偏高。例如在享受会员折扣后，咖啡价格在12元-22元，茶饮价格在17元-27元，一份西冷牛排能量碗售价43元，但肉量不多，其中的蔬菜也欠新鲜，性价比感知不强。当然，需要考虑到该门店位于中关村广场步行街的核心地段，周边直线距离100米内的兰州拉面人均消费也要34元，相比之下，东方甄选的餐饮定价尚在可接受范围。

*图源：百度地图

还有一个值得注意的细节是，东方甄选的门店扩张并未像其他零售企业一样，优先选择商场或临街独栋等更便利的地段。按照俞敏洪在今年3月直播中透露的说法，若首店模式验证成功，东方甄选将在全国新东方线下教学点复制该模式。这种“店中店”模式，能够节省相当大一笔门店租金成本。

仅就目前而言，东方甄选的中关村首店仍处于试水阶段。而这次试探的最终结果，将决定东方甄选能否真正从一家直播带货公司，彻底转型为一家被市场认可的产品公司。

历史有时充满巧合。1993年11月，新东方正是在中关村正式成立。时隔33年，这里能否成为东方甄选开启实体零售规模化、真正打通线上线下渠道的新起点？答案，还需要让子弹再飞一会儿。