东方甄选开出首家线下店，俞敏洪从胖东来出师了？

自去年12月传出为“旗舰店门店店长”职位招兵买马，时隔半年，东方甄选的首家线下门店终于在北京揭开面纱，于5月5日启动试营业。

将时间线拉回2024年7月，新东方创始人、东方甄选董事长兼CEO俞敏洪在股东交流会上，便已勾勒出开设线下门店的蓝图。两年多来，直播带货江湖与身处其中的东方甄选，都在潮起潮落中经历着蜕变。直播电商历经多轮“打假”洗礼，在信任的崩塌与重建中，逐渐告别“全网最低价”的神话，昔日狂热已然退潮；东方甄选则面临“核心资产”流失的阵痛，从董宇辉另立门户，到顿顿合约期满离开，再到明明、天权、中灿、林林等主播相继出走，同一个问题始终萦绕着这家公司。

董宇辉的单飞，客观上加速了东方甄选“去头部主播化”的进程，随之而来的调整也让部分主播感到不适，进而引发后续的人事震荡。但显然，俞敏洪不希望在同一处跌倒两次。从依赖“人”转向深耕“货”，加码自营产品并拓展多渠道运营，已成为东方甄选必须走上的道路。

一个有趣的插曲是，俞敏洪曾在2025年2月造访河南许昌的胖东来天使城，与创始人于东来、物美集团创始人张文中一同考察，并表态要在产品品质上向胖东来看齐。如今，随着首家线下门店开门迎客，这份“作业”到了接受检验的时刻。

400平双业态场景，会员体验升级

经常路过中关村商圈的人或许已经发现，新东方大厦南楼的底商悄然换了模样。5月5日，东方甄选首家线下体验店开始试营业，并于5月21日正式开业。根据东方甄选1月的公告，该门店租赁面积达439平方米，租期5年，月租金超过22万元。

单从面积看，400多平方米的空间，自然无法与业态丰富的大型商超相提并论。实地探访后会发现，这里更像一个“加强版便利店”，融合了便利店商品、简餐与咖啡茶饮三种场景。除了零食酒水、日用百货、乳饮烘焙等常规品类，店内专门以台阶为界，划分出简餐、咖啡、茶饮区域。试营业期间，主要客群是附近的居民和上班族，点单后可选择外带，也可在门口设置的桌椅旁小坐片刻。

东方甄选店内部分自营产品（上）和外链产品（下）图片来源：电厂拍摄

公开资料显示，店内SKU超过1000款，自营产品占比约40%，这意味着店内同时陈列着自营与外采商品，其中不乏烤肠、提拉米苏等线上爆款。商品标价分为原价和会员价两栏，会员折扣从7.9折起。

以简餐为例，俞敏洪同款牛肉酱拌面的原价和会员价分别为15.9元和12.6元；7寸披萨的原价和会员价则为22.9元和19.9元。

东方甄选店内的简餐菜单 图片来源：电厂拍摄

据店内工作人员介绍，同规格产品线上线下价格保持一致，但部分产品在线下改为分装形式售卖，一改线上渠道整装、大批量销售的模式，更方便用户尝鲜体验。

一位在逛过线下店后开通了东方甄选App付费会员的用户表示，最吸引她的一点，正是线下能买到小包装的面包和蛋糕。“很多商品我一直想尝试，但没有会员觉得贵，也怕买多了不爱吃。这种散装、小份的售卖方式，对我这类消费者非常友好，购买决策压力小了很多。”

某种程度上，对于已是东方甄选会员的用户而言，线下门店起到了提升体验感的作用，成为品牌收集自营产品反馈的窗口，甚至可能刺激线上复购。同时，简餐、咖啡、茶饮这类日常高频消费业态，也能对商品零售起到引流和带动作用。而对于非会员用户，在线下场景近距离了解产品、建立品牌信任后，有望从观望者转化为会员，这同样是东方甄选乐见的结果。

然而，挑战同样清晰。中关村商圈便利店与商超林立，便利蜂、7-ELEVEn、罗森等品牌门店遍布，仅便利蜂就有十几家之多，几乎每栋写字楼下都能看到其橙红色招牌。线上与线下的运营逻辑截然不同，东方甄选此前发布的“旗舰店门店店长”招聘信息也明确提出，要求拥有5年以上零售行业经验，3年以上新零售门店或商超管理经验，且便利蜂、7-ELEVEn、罗森等连锁便利店店长或区域管理经验者优先。

在此背景下，尽管坐拥新东方大厦的天然位置优势，但缺乏线下运营经验积累、一切从零开始的东方甄选，面临的竞争压力不言而喻。社交平台上，有用户直接发问：“如果一半商品在隔壁便利蜂都能买到，我为什么非要来这里消费？”

多渠道布局，意在转型为产品驱动

对于上述问题，另一位用户的回复或许提供了另一种视角：“为了另一半商品。”

按照东方甄选的官方表述，其自我定位是三重身份的叠加：一个为客户甄选好物的直播购物平台；一家以自营农产品为核心的产品和科技公司；以及一家为客户带来愉悦精神体验的文化传播公司。

“直播购物平台”是东方甄选的起点。董宇辉等头部主播凭借“知识性带货”的独特风格，成就了新东方的转型，但也在日后成为东方甄选的一块“心病”。当用户下单的动力源于主播个人魅力，而非产品本身时，主播带来的不仅是当下的收益，也意味着未来的不确定性风险——毕竟，董宇辉们是公司的员工，而非存在强绑定关系的合伙人，而东方甄选的野心，显然不止于做一家MCN机构。

因此，从“人”转向“货”，削弱头部主播的影响力，将围绕“人”的生意转变为围绕“货”的生意，成为东方甄选近几年一系列战略调整的核心逻辑，这也是明明、天权、中灿、林林等主播离职的根本原因所在。

财报数据揭示了这一转型的进展。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，新增类别覆盖海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、肉蛋奶、纸巾湿巾、个人护理及家居清洁、家纺乃至服饰内衣。自营产品持续成为增长主引擎，在截至2025年11月30日的六个月内，其GMV占比已达52.8%，相关营收同比增长18.1%。

自营产品版图的扩张，也与对利润的追求紧密相关。4月15日，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，年内还将陆续推出7款跨境自营保健食品。众所周知，保健食品正是市场广阔、毛利较高的代表性品类。

回顾其成长路径，抖音无疑是至关重要的平台，至今仍是发力重点。但同时，为了摆脱对单一平台的过度依赖，东方甄选采取了多平台、多矩阵策略，除了自有App，还通过微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多、小红书开展线上业务。当然，探索也延伸至线下渠道。在自动售货机之外，线下体验店更能凸显实体品质、增强用户信任——新品展示区和试吃站具备高互动性，很可能成为潜在会员接触并了解东方甄选品牌的第一站。

东方甄选店内的自营产品试吃区 图片来源：电厂拍摄

自有App上线已近三年，东方甄选对付费会员的拉新需求日益迫切。财报显示，从2024财年上半年到2026财年上半年，其App付费会员数量依次为12.38万、19.86万、22.83万、26.43万、24.01万。

俞敏洪曾透露，2025年选择续费的东方甄选App付费会员比例不足50%。他认为原因一方面与公司产品体系尚不完善、多次经历舆情风波有关；另一方面，他点出东方甄选当时还是一家“纯线上销售”的公司，言下之意，即缺乏线下场景的支撑。

如今，线下体验店补上了这一环。不过，能否如俞敏洪所设想，依托新东方庞大的线下教学网络铺开东方甄选门店，既取决于内部业务协同打通的程度，更离不开强大供应链的有力支撑。

学习胖东来，但也只有一个胖东来

在2024年7月的那场股东交流会上，俞敏洪谈及线上线下结合的布局时，也重申了对标山姆会员店的理想。但其实，他眼前还有另一个重要的参考样本：胖东来。

2025年2月，俞敏洪现身河南许昌胖东来天使城，与创始人于东来、物美集团创始人张文中一同参观考察，相谈甚欢。作为众多“学习者”之一，他在个人社交媒体上感谢了于东来“两天十几个小时的陪伴和讲解”，直言“收获很大”。

胖东来的成功，绝非一日之功，而是过去二十年不断尝试与磨合的结果。简而言之，其模式是通过高品质、高性价比的产品建立核心优势，实现选品丰富且精准，并始终坚持服务顾客优先；由此建立信任、提升销量和利润，进而在采购端获得更大的议价权；企业利润则用于对员工进行多维度的激励，提升工作积极性和归属感，而优质的服务又反过来吸引更多顾客，形成一个难以复制的正向循环。

这一切，远非一句“自由·爱”的企业文化所能概括，其背后需要对当地客群的深度理解、精密的计算考量，以及严格的管理与运营。正因如此，成立至今，胖东来仅在河南许昌、新乡两地开设了14家门店。

从用户视角看，胖东来的透明度令人印象深刻：商品价签标明进货价与毛利率，货架旁悬挂检测报告，供应商名单直接公开，定期披露经营数据……胖东来甚至专门设置了顾客意见公示栏，每一条咨询都得到了清晰、明确的回复。

东方甄选店内轮播的检测报告 图片来源：电厂

胖东来的“学徒”众多，但学成者寥寥。最著名的例子当属永辉超市，其在推行“胖改”的第二年，即2025年，营收同比下降20.82%，归母净利润亏损扩大至25.52亿元，较上年同期增亏10.87亿元，期间关闭门店381家。即便到了2026年第一季度，其归母净利润同比大幅飙升94.4%，营收却依然处于下滑通道。

值得一提的是，作为区域线下零售的标杆，胖东来自身也进行了线上销售的探索。目前，其主要购买渠道是微信小程序和抖音店铺，店内商品多为自营产品。以抖音店铺为例，在售商品仅100余款，种类相对有限。

有用户认为，这更像是一种针对冒名店铺的“防御性动作”。“确实方便了我们外地顾客，但问题是微信小程序上的商品经常很快售罄，我从来没抢到过果蔬净，棉柔巾也只能整箱购买。”此外，对比京东、淘宝的包邮服务，胖东来的运费“要高出一大截”。

值得注意的是，胖东来百货小程序已于今年1月7日停止服务，胖东来电器线上购物小程序也已暂停销售业务，官方给出的理由是“为了更好地服务顾客，用心创造品牌价值，提升商品与服务品质”。这或许可以理解为，电器、服饰等品类的线上售后问题较为复杂，增加了大量运营成本，胖东来不愿因此降低服务质量，故而更倾向于聚焦其最具优势的线下核心场景。

图片来源：电厂截图

如何取舍，大概是每一位胖东来“学徒”的必修课。简单照搬注定无效，因为胖东来只有一个。东方甄选要做的不是复制任何一家企业，而是找到适合自己的道路。毕竟，大家所处的是截然不同的经营环境，面对的是差异巨大的综合成本与竞争对手。

而线下门店，对服务细节的考验是极大的。在实地探访期间，就有顾客拉住门店工作人员，询问自助结账流程，并感慨过程“有点麻烦”。该顾客还建议工作人员的着装应更醒目一些，并应更主动地关注顾客是否需要帮助。这些细微之处，正是线下零售真正的试金石。