电厂 | 东方甄选开出首家线下店，俞敏洪从胖东来出师了？

图片来源：电厂拍摄

自去年底传出为“旗舰店门店店长”职位招兵买马的消息后，时隔半年，东方甄选的首家线下门店终于在北京揭开面纱，于5月5日启动试营业。

回看2024年7月，新东方创始人、东方甄选董事长兼CEO俞敏洪在股东交流会上首次抛出开设线下门店的构想。两年多来，直播带货江湖风起云涌，身处其中的东方甄选也几经沉浮。行业经历了一轮又一轮的信任考验，“全网最低价”的光环逐渐褪去；东方甄选自身，则持续面临“核心资产”流失的阵痛——从董宇辉另立门户，到顿顿合约期满离开，再到明明、天权、中灿、林林等主播相继出走，同一个问题始终如影随形。

董宇辉的单飞，客观上加速了东方甄选“去头部主播化”的进程。随之而来的内部调整，也让部分主播感到水土不服，进而引发后续的人事震荡。显然，俞敏洪不愿在同一个地方跌倒两次。于是，战略重心从“人”转向“货”，加码自营产品并拓展全渠道运营，成了东方甄选不得不走的路。

一个有趣的插曲是，2025年2月，俞敏洪曾专程到访河南许昌的胖东来天使城，与创始人于东来、物美集团创始人张文中一同考察交流，并公开表示要在产品品质上向胖东来看齐。如今，随着首家线下门店开门迎客，这份“作业”到了提交的时候。

400平双业态场景，会员体验升级

经常路过中关村商圈的人或许已经发现，新东方大厦南楼的底商悄然换上了新颜。5月5日，东方甄选的首家线下体验店开始试营业，并于5月21日正式开业。根据东方甄选1月份的公告，这家门店租赁面积约439平方米，租期5年，月租金超过22万元。

单从面积看，400多平米的空间，与业态丰富的大型商超不可同日而语。实地探访后会发现，这里更像是一个“加强版便利店”，融合了便利店商品与简餐咖啡饮品两大场景。除了常规的零食酒水、日用百货、乳饮烘焙，店内还专门开辟了简餐、咖啡、茶饮分区，以台阶为界。试营业期间，主要客群是附近的居民和上班族，点单后可选择外带，也能在门口设置的桌椅旁小坐片刻。

东方甄选店内部分自营产品（上）和外链产品（下）图片来源：电厂拍摄

公开资料显示，店内SKU超过1000款，自营产品占比约40%，这意味着既有自家招牌，也有外采精选，其中不乏烤肠、提拉米苏等线上爆款。商品标价分为原价和会员价两栏，会员折扣从7.9折起。

以简餐为例，俞敏洪同款牛肉酱拌面的原价和会员价分别为15.9元和12.6元；一个7寸披萨的原价和会员价则为22.9元和19.9元。

东方甄选店内的简餐菜单 图片来源：电厂拍摄

据店内工作人员介绍，同规格产品的线上线下价格保持一致。但线下的一大特色在于，部分产品采用了分装形式售卖，一改线上渠道整装、量大为主的模式，降低了用户的尝鲜门槛和决策压力。

一位在逛过体验店后开通了东方甄选App付费会员的用户就表示，最打动她的正是线下能买到小包装的面包和蛋糕。“很多商品我一直想尝试，但之前不是会员觉得贵，又怕买多了不合口味。这种散装、小份的售卖方式，对我这种消费者特别友好，购买起来没什么负担。”

某种程度上，对于已是东方甄选会员的用户而言，线下门店扮演了体验升级和反馈收集的双重角色，甚至可能反哺线上的购买频次。同时，简餐、咖啡、茶饮这些高频日常消费业态，也能对商品零售起到引流和带动作用。而对于非会员用户，线下场景则提供了一个近距离了解产品、建立品牌信任的窗口，这正是东方甄选所期待的转化路径。

然而，挑战同样显而易见。中关村商圈便利店和商超林立，便利蜂、7-ELEVEn、罗森等品牌门店遍布，仅便利蜂就有十几家之多。线上与线下的运营逻辑截然不同，东方甄选此前发布的店长招聘信息也明确要求：拥有5年以上零售行业经验，3年以上新零售门店或商超管理经验，并且便利蜂、7-ELEVEn、罗森等连锁便利店店长或区域管理经验者优先。

这透露出一个关键信息：尽管坐拥新东方大厦的区位优势，但东方甄选在线下零售运营上几乎是从零起步。面对如此激烈的竞争，压力可想而知。社交平台上就有用户直接发问：“如果一半商品在隔壁便利蜂都能买到，我为什么非要来这里消费？”

多渠道布局，意在转型为产品驱动

对于上面那个问题，另一位用户的回复或许提供了答案：“为了另一半商品。”

按照东方甄选官方的表述，其自我定位是三重身份的叠加：一个为客户甄选好物的直播购物平台；一个以自营农产品为核心的产品和科技公司；一个为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

“直播购物平台”是这一切的起点。董宇辉等头部主播凭借“知识性带货”一战成名，助力新东方在线成功转型，但也在日后成为了东方甄选的一块“心病”。当用户下单的动力主要源于主播个人魅力，而非产品本身时，主播带来的就不仅是当下的GMV，也意味着未来的不确定性风险——毕竟，主播是公司的员工，而非有强绑定关系的合伙人，而东方甄选的野心，显然不止于做一家MCN机构。

因此，从“人”转向“货”，削弱对单一主播的依赖，将围绕“人”的生意转变为围绕“货”的生意，成为东方甄选近几年一系列战略调整的核心逻辑，这也是明明、天权等主播离职背后的根本原因。

财报数据揭示了这一转型的进展。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，新增品类覆盖海鲜水产、营养保健、厨房调味、肉蛋奶乃至家纺服饰等多个领域。自营产品持续成为增长主引擎，在截至2025年11月30日的六个月内，其GMV占比已达到52.8%，相关营收同比增长18.1%。

自营版图的扩张，也与对利润的追求紧密相关。4月15日，东方甄选宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，年内还将推出多款跨境保健食品。众所周知，保健食品正是市场广阔、毛利较高的代表性品类。

回顾其成长路径，抖音无疑是至关重要的起点，至今仍是发力重点。但同时，为了摆脱对单一平台的过度依赖，东方甄选很早就开始了多渠道布局。除了自有App，还通过微信小程序、天猫、京东、拼多多、小红书等平台开展业务。当然，线下渠道的探索也被提上日程。与自动售货机相比，线下体验店更能凸显实体品质、增强用户信任——店内设置的试吃站和新品展示区，互动性强，很可能成为潜在会员接触并了解东方甄选的第一站。

东方甄选店内的自营产品试吃区 图片来源：电厂拍摄

自有App上线已近三年，东方甄选对付费会员的拉新需求日益迫切。财报数据显示，从2024财年上半年到2026财年上半年，其App付费会员数量分别为12.38万、19.86万、22.83万、26.43万和24.01万。

俞敏洪曾透露，2025年东方甄选App付费会员的续费率不足50%。他认为原因之一在于产品体系尚不完善，且公司多次经历舆情风波；另一个关键原因，他归结为东方甄选是一家“纯线上销售”的公司——言下之意，缺乏线下场景的支撑。

如今，线下体验店正是为了补上这一环。不过，能否如俞敏洪所设想的那样，依托新东方庞大的线下教学网络来铺开东方甄选门店，不仅取决于内部业务协同的顺畅程度，更离不开强大供应链的支撑。

学习胖东来，但也只有一个胖东来

在2024年7月的那场股东交流会上，俞敏洪谈及线上线下结合布局时，重申了对标山姆会员店的理想。但其实，他眼前还有另一个重要的参考样本：胖东来。

2025年2月，俞敏洪现身河南许昌胖东来天使城，与于东来、张文中一同考察，相谈甚欢。作为“胖东来学习团”的一员，他在社交媒体上感谢了于东来“两天十几个小时的陪伴和讲解”，直言“收获很大”。

胖东来的成功，绝非一日之功，而是过去二十年不断尝试与磨合的结果。简单概括，其模式是通过高品质、高性价比的产品建立核心优势，选品精准且丰富，始终坚持服务至上；以此建立用户信任，提升销量和利润，进而在采购端获得更强的议价权；再将企业利润用于员工的多维度激励，提升积极性和归属感，而优质的服务又反过来吸引更多顾客，形成一个完美的正向循环。

这套体系远非一句“自由·爱”的企业文化所能概括，它需要深度理解本地客群、经过精密计算，并辅以严格的管理和运营。正因如此，成立至今，胖东来也只在河南许昌、新乡两地开设了14家门店。

从用户视角看，胖东来的透明度令人印象深刻：商品价签标明进货价和毛利率，货架旁悬挂检测报告，公开供应商名单，定期披露经营数据……甚至专门设置了顾客意见公示栏，每一条咨询都能得到清晰、明确的回复。

东方甄选店内轮播的检测报告 图片来源：电厂

胖东来的“学徒”众多，但能学有所成的寥寥无几。最典型的例子是永辉超市，推行“胖改”的第二年，即2025年，其营收同比下降20.82%，归母净利润亏损扩大至25.52亿元，全年关闭门店381家。即便到了2026年第一季度，其归母净利润同比大幅增长94.4%，但营收仍处于下滑通道。

值得一提的是，作为区域线下零售的标杆，胖东来自身也在探索线上销售。目前主要通过微信小程序和抖音店铺，但商品种类较少，以自营产品为主。有用户认为，这更像是一种针对冒名店铺的“防御性动作”。“确实方便了我们外地顾客，但问题是小程序上的热门商品经常秒光，果蔬净从来没买到过，棉柔巾也只能整箱购买。”此外，对比京东、淘宝的包邮服务，胖东来的运费“要高出一大截”。

据观察，胖东来百货小程序已于今年1月7日停止服务，电器线上购物小程序也已暂停销售业务，官方解释是“为了更好地服务顾客，用心创造品牌价值，提升商品与服务品质”。这或许可以理解为，电器、服饰等品类的线上售后问题复杂，可能影响服务质量，因此胖东来选择收索战线，更聚焦于其优势所在的线下核心场景。

图片来源：电厂截图

如何取舍，大概是每一位胖东来“学徒”的必修课。盲目照搬没有出路，胖东来只有一个。东方甄选要做的不是复制谁，而是找到最适合自己的道路。毕竟，大家所处的经营环境、面临的综合成本与竞争对手，都截然不同。

而线下门店，对服务细节的考验是极大的。在实地探访期间，就有顾客拉住工作人员询问自助结账流程，并感慨“有点麻烦”。该顾客还建议，工作人员的着装应更醒目，并应更主动地关注顾客是否需要帮助。