中关村首店试营业，东方甄选试水线下，“体验消费”能否撬动会员高增长

午休时间，东方甄选线下门店的简餐区前已经排起了队，不少顾客都想尝尝那碗售价15.9元的“俞老师的牛肉酱拌面”。5月7日，记者实地探访了位于新东方南楼一层的这家门店。在约400平方米的空间里，随处可见挑选商品的顾客，工作人员则不时热情招呼：“自营酸奶到货了，抖音上很火的，五种口味，可以每天来一杯。”

这家东方甄选的首家线下体验店，于5月5日开始试营业。事实上，早在去年12月，其招聘动作就已悄然展开。当线上流量增长逐渐见顶，转战线下似乎成了必然选择。不过，这条路并非坦途。在新任执行总裁孙进“结果导向、强执行”的管理风格下，多位核心主播相继离职。眼下，孙进不仅要稳住团队，更要扛起自营业务扩张与提升整体业绩效率的双重压力。

体验店试营业

这家店选址在中关村核心商圈，与新东方总部仅一街之隔，目标客群很明确：周边写字楼的白领、社区居民以及新东方的师生。

走进店内，自营产品是绝对的主角。从休闲零食、营养保健，到宠物用品、日用百货，品类相当丰富。线上那些爆款，比如烤肠、提拉米苏、苹果干，都被集中陈列在醒目位置。除了零售区，店里还规划了水饮区、餐吧、阅读区等多个场景。店外甚至设置了休闲落座区，买完简餐或咖啡的顾客可以在这里休息、办公或会友。

此前外界常猜测东方甄选要对标山姆，但从实际形态看，它更像是一个融合体——兼具了便利店、山姆会员店和盒马的部分特点。

“向线下拓展是必然趋势。”艾媒咨询首席分析师张毅分析道，“线上流量不确定性增强，获取成本也在上升。同时，线下消费正在回暖。我们的监测数据显示，一、二线城市的批发市场和零售店租金整体有所回升，这反映出消费者对线下购物体验的需求正在回归。尤其在电商产品品质问题仍存的背景下，线下渠道的价值重新凸显。”

张毅进一步指出，东方甄选的客户定位于中等及以上收入人群，其真正的竞争对手应是山姆、盒马这类会员制商店，而非便利店。“后者面积小、商品杂，而东方甄选这家店约400平方米，形态差异很明显。”他补充说。

记者也从东方甄选方面获悉，线下门店后续将接入即时零售，依托前置仓实现周边5公里快速配送，打通线上线下的履约环节。

在店内，一个显眼的细节是大部分商品都有两个价签：黑色字体标示零售价，红色字体标示会员价。例如，一款78%的黑巧克力（160g/盒），零售价42.8元，会员价则为36.38元。在简餐区和咖啡区，也挂着醒目的标识：“东方甄选会员7.9折起”。

试营业首日，执行总裁孙进亲自到店，向顾客推荐会员卡，并直言“降本增效就是为了让利会员”。据了解，这张年费199元的会员卡，在线上直播间和线下门店均可通用。

会员，无疑是东方甄选当前战略的关键词。回顾其2026财年中期业绩：2025年6月1日至11月30日，GMV为41亿元，较上年同期的48亿元有所下滑；抖音平台已付订单总数为4210万单，去年同期为5010万单。更值得关注的是会员数据：2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，其应用程序上的付费会员数分别为12.38万、22.83万和24.01万——新增付费会员的增速已明显放缓。

线下店能否成为拉动会员增长的新引擎？张毅认为，可以参考山姆“线下体验、线上转化”的成功经验。“对于目标客群而言，线下沉浸式体验、直接接触商品，是建立信任的关键。东方甄选应该优先做好线下体验与消费，再发力线上，这个顺序不宜调换。”他分析道，“会员制方向是对的，能提供身份认同和VIP服务，但付费会员的增长需要长期积累信任，短期内可能不会爆发。”

产业分析师张书乐则持相对保守的看法。他认为，线下体验店更多是一种补充，难以直接、大幅提升线上复购率。“除去有限的交易额外，线下店主要扮演展示平台的角色，尤其是呈现那些需要实际感受的非标品，比如部分农产品。这对增强会员粘性有辅助作用，但若指望靠它实现惊天逆转，恐怕不现实。”张书乐表示。

关于未来规划，东方甄选董事长俞敏洪此前透露，首店运营成熟后，未来有望在全国布局数十家至百家门店，核心覆盖一、二线城市的核心商圈、社区及校区周边，目标是形成“线上种草—线下体验—线上复购”的全链路闭环。

告别头部主播依赖

就在体验店试营业前不久，东方甄选再次经历了一波主播离职潮，而且这次离开的主播，将矛头指向了上任不久的执行总裁孙进。事实上，自董宇辉离开引发巨大震动后，“去IP化”、摆脱对单一头部主播的依赖，似乎已成为公司明确的战略方向。与此同时，东方甄选正试图在供应链、多渠道和线下拓展等方面，构建更稳固的竞争壁垒。

4月下旬，主播明明、天权、中灿、林林集体宣布离职。而人气主播顿顿则早在2025年6月就已离开。至此，曾被粉丝称为“F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。

从几位离职主播的叙述来看，原因多指向公司的管理问题，以及孙进上任后带来的不同理念和直播风格。

孙进是新东方体系内成长起来的管理者。大学毕业后即加入新东方，从基层教师一路晋升至如今的执行总裁。记者在与多位新东方及东方甄选工作人员交流时了解到，孙进与前CEO孙东旭类似，都属于“实干派”，是典型的内部培养型管理者。一位东方甄选员工在谈及他时，多次提到了“务实”这个词。

俞敏洪在财报电话会上曾对孙进给予高度评价：“我一直觉得他是个解决问题的高手。无论是当初接任南京学校校长，还是后来执掌广州学校，他每一次接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升。”

在今年3月的首届供应商交流峰会上，俞敏洪再次公开表示，孙进是他从新东方系统中精挑细选出来的优秀管理者。他还提到，“他来了以后，有两个变化，一是股价从十几块钱变成了二十几块钱；二是我们跟供应商之间的合作越来越密切。”

其实，在董宇辉离开后，东方甄选就已反复向外界传递一个信号：我们是一家“产品公司”。相比台前光鲜的主播，其更深层的布局早已通过自营产品深入供应链。数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，报告期内自营产品GMV占总GMV约52.8%，成为带动销售与利润长期增长的核心引擎。

线上渠道方面，东方甄选也从早期依赖抖音，转向多平台布局，并大力建设自有APP以沉淀私域流量。同时，开放抖音全域达人带货合作，尝试打造“类加盟”模式，以分散风险并扩大覆盖面。

面对主播的流动，东方甄选也启动了长期招聘计划，持续招揽主播及专业人才，并通过节目选拔等方式补充新鲜血液。

对于初代主播相继离开、新高管管理方式受质疑的现状，张毅分析认为：“依赖个别主播的模式已经带来了深刻教训，资本市场更看重成体系、成建制的组织能力，而非个人驱动。因此，当前的改革虽然阵痛明显，但结果在预期之中。”在他看来，东方甄选向线下发展，是一次主动的战略升级，而非被动的应对之举。