四川文旅各界与美团联合发布“美在四川”IP，助力文旅发展提质升级

7月20日，美团与四川省旅游协会在成都开了一场发布会，正式推出“美在四川”这个区域文旅新IP。算下来，这已经是美团“美在目的地”政企协同项目继江苏、新疆之后，落地的第三个省级战略合作目的地了。现场来了不少重量级人物——四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇，还有美团酒店旅行业务负责人李锦飞，大家围绕四川文旅怎么升级、产业怎么高质量发展，聊得相当深入。

美团酒店旅行业务负责人李锦飞在开场致辞里点出了一个关键变化：游客的消费逻辑正在从“打卡景点”转向“沉浸生活”。当旅行越来越像日常生活的延伸，怎么把优质资源变成好产品、好产品变成好体验、好体验沉淀成好口碑，就成了各地文旅必须面对的共同课题。他说得很直白：“四川是中国辨识度最高的旅游目的地之一。美团会聚焦文旅产业升级、服务品质提升、消费潜力激发三大路径，全面助力四川文旅提质增效。目标很明确——让每一位到四川的游客，都能真正‘玩出川味儿’。”

目前，美团App上已经上线了“美在四川”专属活动页面。用户只要搜“美在四川”，就能直达专题页，一键领取总价值1666元的“畅游四川”吃住玩全域优惠券包，同时还能浏览本地精选酒店、热门景区和特色餐厅。接下来，美团还打算围绕大熊猫、川茶文化、三星堆文明这些标志性IP，联合四川多方力量，策划一系列跨界联名活动，持续丰富文旅内容生态。

发布会上，美团与四川省旅游协会同步发布了《2026年四川旅游消费发展报告》。数据挺有意思：2025年四川文旅消费总额排全国第四，到了2026年上半年，已经升到第三。更亮眼的是，四川夜间文旅消费占比领跑全国，达到67.3%——也就是说，超过三分之二的文旅支出都发生在夜色里。

从客群结构来看，异地游客在四川的消费占比高达65.5%；34岁以下年轻群体占比突破七成；同时，50岁以上银发游客增速明显抬升。2026年上半年，赴川旅游前五大客源地依次是广东、江苏、浙江、北京和云南。

报告还揭示了一个趋势：游客越来越愿意为品质和独特性买单。2026年上半年，四川多日深度游小团订单总额同比激增60%；住宿端也呈现明显的品质化倾向——五星及豪华酒店订单量同比增长24%，四星级酒店增长19%，增速都高于经济型酒店。

跨城联动式旅游也成了新风尚。数据显示，“成都—阿坝”“成都—甘孜”“乐山—成都”“成都—绵阳”“德阳—成都”位列热门跨城动线Top5，成都作为区域旅游枢纽的地位持续强化。近期，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》，也正式将成都纳入全国旅游枢纽城市名单。

另外，娱乐类消费正在加速成长为四川文旅的新增长极。2025年，外省游客在川休闲娱乐消费额同比增长20.2%，增速超过了餐饮和住宿。细分业态里，量贩式KTV、连锁健身房这些新型空间表现抢眼。游客的需求已经不再局限于基础食宿，而是更强调深度融入当地的生活节奏和文化肌理。

美团研究院高级研究员王珺分析说，在全国文旅竞争日趋激烈的背景下，四川不仅具备强大的引流能力，更展现出卓越的留客实力——游客停留时间延长、消费链条拉长、场景覆盖拓宽，整体消费结构正从“以观光餐饮为主”加速转向“吃、住、购、娱全场景均衡发展”。当然，四川文旅还有巨大增长潜能：当前81.3%的外省游客只到访四川单一城市，停留深度还有很大提升空间；从“看风景”到“过日子”的转变已经发生，体验维度和服务口碑，将是下一阶段破局的关键支点。

圆桌对话环节，四川旅投集团产业发展部部长陈天科坦言，四川文旅资源禀赋在全国属于第一方阵，但同样面临头部景区客流饱和、中小景区获客乏力、景区—酒店—文创等业态协同不足、游客驻留短、消费层次浅这些现实挑战。“四川旅投期待以开放姿态盘活存量资产、培育新兴业态，联合省内文旅伙伴打通内部壁垒、整合全域资源，构建‘旅行社导流—景区承接—酒店留客—在地消费’一体化闭环，告别单一的门票经济、房间经济，转向整套可感知、可交付、可复购的度假解决方案。”

值得关注的是，在实际出游决策中，用户关心的其实不是孤立商品，而是“这个地方到底怎么玩”。调研显示，美团住宿用户里，65%会在同一行程内产生餐饮、景点等跨品类消费。基于这个洞察，美团创新打造了“目的地项目”，以目的地聚合页为中枢，把酒店、度假、门票、交通等多元服务有机整合成可感知的主题玩法，给用户呈现一套完整、清晰、即刻可用的出行方案。目前，“住+X”组合套餐模式已经在平台规模化落地，有效帮助商家打破同质化困局，实现整体营收增长。

美团“美在目的地”项目相关负责人表示，“美在”这两个字蕴含双重寓意：既体现美团深耕本地生活服务的底层基因，也指向目的地本身所承载的美食、美景、美宿与美好体验。“美在四川”的发布，只是深度合作的序章。未来，美团会持续联动四川各级文旅力量，推动优质资源与游客真实需求高效匹配，让每一位入川游客，都能收获一站式的、原汁原味的巴蜀文旅新体验。