中广协霍焰：合规已成行业必答题，行业自律要跑在前面

7月30日，一场围绕“AI+广告”合规增长与治理的交流活动在北京举行。中国广告协会秘书长霍焰在会议中从行业协会的视角梳理了监管脉络，她提出一个核心判断：生成式人工智能正在彻底重构广告内容的生产与投放链条，AI广告治理已经不再是“要不要管”的问题，而是进入了“怎么管好”的新阶段。合规，对行业而言，已经不再是可选项，而是必答题。

“合规不是束缚，而是保护，是行稳致远、长久生命力的前提和基础。”霍焰说得直白。她认为，AI技术并没有改变广告合规的底层规则，但它确实把治理的复杂性放大了无数倍。因此，只有各方在认知上达成一致，在规则上形成共识，从行业自律规范逐步推动到执法指南与法律制度层面，合规才能真正成为行业高质量发展的护城河。

中国广告协会秘书长霍焰在圆桌环节作分享。

监管转向：从“要不要管”到“怎么管好”

谈到监管态势的演变，霍焰表示，过去两年最大的变化就是AI广告治理经历了一次明显的转向——从“让子弹飞一会儿”的观望期，进入了常态化执法的新阶段。国家层面，立法、专项整治与部门协同同步推进；地方层面，配套指引密集落地。一个“中央统筹、地方协同”的治理格局，已经初步成型。

法规体系正在加速搭建。从2025年9月我国首部AI生成内容标识专项规章实施，明确要求强制标注，到2026年4月市场监管总局首次提出互联网广告生态治理理念，将生成式AI广告列为六大整治重点之一，再到六部门联合发文加大对AI生成式违法广告的监管力度——监管工具箱正变得越来越丰富。海南、湖南等地也相继出台了地方性合规指引，制度网络越织越密。

执法实践同样进入了实操阶段。霍焰特别提到了两起标志性案件——北京海淀查处的AI深度伪造央视主持人形象案，打响了AI换脸虚假广告执法的“第一枪”；重庆两江新区查处的新能源车企全AI虚构营销短视频案，则标志着AI虚假广告从局部篡改走向了全盘伪造。两案都是“虚构内容+未落实标识”的双重违法。

围绕监管趋势，她归纳出三个鲜明特征：治理视线正从广告成品发布端向前延伸，深入到语料库、提示词与生成算法，从事后处罚转向了事前源头监管；无论是人工制作还是AI生成，广告合规的底层标准是统一的，批量造假、伪造人物、虚构场景、未标注AI内容这四类行为，将成为长期重点打击对象；行业各方正从“要不要管”加速凝聚“怎么管好”的共识。

破局路径：构建社会共治的治理体系

面对监管的痛点，霍焰强调，单纯依靠监管“堵”的路是走不通的。社会共治才是有效的解决路径，必须构建“政府监管+行业自律+社会监督”相结合的综合治理体系。在她看来，行业自律应该走在监管出手之前，主动承担起积极探索新业态健康发展的引领作用。

中国广告协会正在从标准与工具两个维度推动实践。她介绍，在GEO领域，协会已经组织平台方、广告主和技术方共同制定了三部团体标准，分别针对服务商要求、效果监测与可信内容源规范，目前已经进入征求意见阶段。同时，协会依托20余年的广告审核经验与违法广告样本库，在大模型的加持下搭建了“可信内容源自律平台”，推出了中广协营销内容AI审核系统。这套系统具备多模态AI审核引擎、合规法律案例知识库与用户数据安全隐私保护机制，旨在帮助广告主和服务商降低合规投放的门槛。

在发言的最后，霍焰代表协会发出了四点倡议。她呼吁广告主压实主体责任，将合规要求前置到策划、素材生成与投放的全流程，摒弃侥幸和擦边的心态；平台需要持续迭代AI智能审核系统，完善跨渠道内容溯源与违规内容快速处置机制；行业主体应积极参与标准共建，将自律做到前面；学界与媒体则应协同支撑治理生态，为政策完善与标准制定提供理论支撑，持续曝光违法违规现象，引导市场形成良币驱逐劣币的正向环境。

据悉，本次活动由南方都市报社主办，中国广告协会、北京大学、中央财经大学、腾讯营销、亦芯集团等行业协会、高校和企业的代表共同参与研讨，为应对AI时代广告合规的新挑战贡献多方智慧。